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1、淺析媒介品牌的塑造及策略要：21世紀(jì)，任何行業(yè)或領(lǐng)域都免不了競爭，傳媒業(yè)也是如此。只有在競爭中的贏得優(yōu)先，才能搶先占領(lǐng)市場，而“打出品牌”就成了一塊這樣的敲門磚，所以，塑造一個成功的媒介品牌形象則是邁向市場的第一步。關(guān)鍵詞：媒介品牌；塑造品牌；策略現(xiàn)階段，中國已逐步走向世界，在這個過程中，各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、模式、體系等，也隨之與國際接軌，在這種競相效仿的環(huán)境中，傳媒業(yè)無論是技術(shù)，還是營銷方式也日趨國際化?！堵迳即墪r報》發(fā)行人馬克·威爾斯曾提出：要像管理企業(yè)一樣管理報紙，要建立品牌，要像推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖勁來推銷
2、報紙、增強(qiáng)與讀者接觸的頻率?？梢?，在這種大環(huán)境中，增強(qiáng)品牌意識，塑造品牌形象，是提升媒介關(guān)注度，擴(kuò)大媒介知名度和社會影響力，增益增效的首要任務(wù)。品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、對外形象等建立在受眾心目中的一種信任度。媒介品牌也不例外，媒介的發(fā)展依托品牌欄目的價值。如何使媒介品牌在創(chuàng)立之始，就在受眾心中贏得一席之地，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面入手來塑造品牌形象。一、對外形象的建立媒介品牌不像企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品那么直觀，但它也有其外部形象，那就是Logo、口號標(biāo)語、欄目形式的獨(dú)特性，如果是影視類媒體，還包括主持人的風(fēng)格、
3、個性等等，這些都是讓受眾認(rèn)識媒介品牌，并熟悉它，記憶它的首要標(biāo)識；是受眾接觸后，能給他們留下的第一印象。例如：《七日七頻道》的“7”字logo，能讓受眾很快的記住“7”或是七頻道；鳳凰衛(wèi)視的鳳凰標(biāo)徽簡潔醒目，便于識別；《焦點(diǎn)訪談》的引導(dǎo)語：“用事實(shí)說話”，讓受眾一聽，就會立刻反應(yīng)出是《焦點(diǎn)訪談》這一欄目，這說明這一引導(dǎo)語已成為眾所周知的欄目的標(biāo)志；湖南衛(wèi)視的“快樂大本營”、“天天向上”、“超級女聲”等選秀娛樂性節(jié)目，節(jié)目的詼諧、活潑之風(fēng)格已逐漸衍生成為該電視臺的獨(dú)特風(fēng)格，而被廣大觀眾所認(rèn)可；鳳凰衛(wèi)視的一系列節(jié)目主持
4、人的港臺腔也被現(xiàn)階段某些欄目主持人、年輕人效仿。當(dāng)然，節(jié)目主持人也是媒介節(jié)目品牌的一部分，不僅是《魯豫有約》中的陳魯豫，《小莉看世界》中的吳小莉，還有《實(shí)話實(shí)說》和《小崔說事》的崔永元等等，都是依據(jù)主持人的風(fēng)格和個性，為他們量身打造的與其個人風(fēng)格相一致的欄目。曾有市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有相當(dāng)一部分受眾不是因欄目內(nèi)容的可讀性去關(guān)注該欄目，而是沖著主持人的知名度去關(guān)注或選擇欄目，可見所有可視、可聞的，易于先入為主的細(xì)節(jié)都可以成就一種個性鮮明的風(fēng)格。主持人的風(fēng)格代表欄目的品牌形象，欄目的品牌形象形成的這種獨(dú)特風(fēng)格是區(qū)別于其他
5、媒介品牌的，這樣才能使該欄目從眾多節(jié)目、板塊中脫穎而出，讓受眾迅速注意到，并識記，因此一個節(jié)目品牌的標(biāo)志設(shè)計是創(chuàng)立品牌的首要一步。二、注重內(nèi)在品質(zhì)在如今這個技術(shù)日益更新的時代，各種電子科技的運(yùn)用使得種種設(shè)計和效果都易如反掌，各種創(chuàng)意推陳出新，但徒有花哨的外在形式是不夠的。如果想贏得目標(biāo)受眾，唯一的核心競爭力還是內(nèi)容。那么，什么樣的內(nèi)容更吸引觀眾？筆者認(rèn)為，應(yīng)從內(nèi)容的深度和專業(yè)性、廣度和大眾化上下功夫。受眾往往只在某一領(lǐng)域需要獲取更專業(yè)的知識或信息，而其他領(lǐng)域僅僅是一般的涉獵即可。因此，例如非娛樂性頻道，財經(jīng)、體育、
6、法律、農(nóng)業(yè)信息等欄目，其信息不僅需要求精求深，也要求廣，以滿足“專家”和大眾的不同需求。另外，在這個信息泛濫的時代，大眾化的、龐雜的信息本身就不會給受眾留下清晰的影響，而且還會淹沒受眾真正需要的信息。所以，針對普及類的節(jié)目，應(yīng)做好市場細(xì)分和市場調(diào)查。換句話說，受眾和信息一樣，它們都分為很多種類。細(xì)分、定位和市場調(diào)查等一系列步驟就是使各層次的受眾和各種信息分類配對的過程。受眾可以按很多標(biāo)準(zhǔn)和條件進(jìn)行細(xì)分，分劃后的小群體，經(jīng)過市場調(diào)查、抽樣、統(tǒng)計等環(huán)節(jié)，可以了解到他們對何種信息有需求。在信息和目標(biāo)受眾都能準(zhǔn)確定位之后，
7、在節(jié)目的規(guī)劃和后期制作上才能有針對性。而且，無論是信息還是受眾，只有先準(zhǔn)確定位，才能在內(nèi)容上求深、求廣、求精，使節(jié)目或欄目更有內(nèi)涵或更通俗易懂，易于被受眾所接受。三、市場營銷策略在媒介品牌推廣中的應(yīng)用（一）市場細(xì)分和市場定位市場細(xì)分這一概念是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的。最早的應(yīng)用是為企業(yè)聚合消費(fèi)者而發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。隨著媒介品牌的市場化，近些年，在推出品牌的前期調(diào)查中，市場細(xì)分也在傳媒業(yè)開始流行起來。媒介中的市場細(xì)分，除了根據(jù)人口、地域、年齡、職業(yè)、時間段等劃分，還按照心理、意愿、動機(jī)、教
8、育等因素進(jìn)行細(xì)分，其作用有三：一、有利于發(fā)掘和開拓市場，發(fā)現(xiàn)新的受眾群體。二、有利于媒介資源的整合和利用，可使媒介的各種資源在運(yùn)用時有的放矢。三、便于制定和調(diào)整后期的品牌營銷策略。以廣播電視媒介為例，其對受眾的細(xì)分是根據(jù)年齡、職業(yè)、興趣愛好等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾后，再進(jìn)行對欄目的總體規(guī)劃和設(shè)計，將有相同愛好、品味的受眾集中起來，，對于收集意見建議，靈活
