品牌媒介策略

《品牌媒介策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

品牌媒介策略自1988年，娃哈哈第一支兒童營養(yǎng)液一炮打響，這個原來的小作坊企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了22年，已成為國內(nèi)乃至國際著名企業(yè)之一。其中必然少不了廣告和媒體策略的功勞。1988年，宗慶后推出娃哈哈的第一款產(chǎn)品——娃哈哈口服液。當時，娃哈哈請來了兩家地方電視臺洽談廣告。幾經(jīng)商議，對方要求至少20萬的廣告費，而娃哈哈公司當時全部的流動資金只有10萬元。結果，宗慶后面不改色地在合同上簽下自己的大名。也就是在這輪廣告中，娃哈哈率先在全國推岀了“實證廣告”的方式一一讓自己的產(chǎn)品擁有屮國營養(yǎng)學會的推薦。結果，這輪廣告尚未播完，“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語早已響徹南北，訂單已若雪片般飛來，提貨的車造成交通堵塞，當年娃哈哈的銷售收入就達到了488萬元。1991年，娃哈哈進軍廣州。當時，作為廣州紙質(zhì)媒體的大哥大——《南方H報》每周的全部廣告版而是5個整版，娃哈哈一個不漏悉數(shù)吃進。于是在當年6月，廣州市民們一覺醒來，輿論媒體異口同聲，鋪天蓋地全是一個聲咅一一娃哈哈！難怪很多人都說，在國內(nèi)木土的企業(yè)家中，宗慶后確實是少數(shù)最早具有營銷意識的人。從上而兩例事件可以看出，早期的娃哈哈在選擇媒體和廣告上很有膽識和眼光，并且廣告的確取得了很好的成績。再后來，娃哈哈的產(chǎn)品發(fā)展更加多樣化，為了塑造不僅是兒童品牌的形象，娃哈哈開始啟用明星做代言，在這一策略上娃哈哈同樣是先驅(qū)者。1996年夏，娃哈哈純凈水的成功上市策劃，使得這一品牌在短短兒個月的時間里榮登市場份額冠軍的寶座，并保持至今。它的意義不僅止于一個成功的行銷事件，而且揭開了一個長期的國產(chǎn)品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路線”。所謂“明星歌曲路線”，即使用流行歌曲作為載體，啟用明星作為產(chǎn)品形象代言人推廣產(chǎn)品。十兒年來，娃哈哈一直采取的就是此策略，景崗山、毛寧、陳明、李玫、謝娜、張杰、王力宏等先后做過娃哈哈的代言人。廣告中的歌曲都是代言人的作品, 隨著廣告的播放和代言人本身的明星效應，娃哈哈的毎首廣告歌曲基本上都成為大街小巷傳唱的經(jīng)典歌曲，從《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《愛你等于愛自己》，隨著吋間的流逝，愈發(fā)顯示岀這些歌曲的魅力和經(jīng)典所在，這些歌曲的廣泛傳唱更將品牌深深卬入消費者的心中。在明星代言人的選擇上，很有必要說上兩句，娃哈哈在這方面做得是比較成功的。最初的景崗山、毛寧都是當時歌壇小有名氣的明星，并且形彖成熟、穩(wěn)重、自然，為剛出道的娃哈哈打下了良好的基礎。再到后來，直到現(xiàn)在還是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在與娃哈哈的合作中創(chuàng)造了代言在娛樂圈的奇跡。王力宏被稱作“代言之神”、食品飲料界的“廣告寵兒”，而王力宏的純凈、年輕、誠懇、都市感和時尚感止是“娃哈哈純凈水”所要表達的產(chǎn)品特質(zhì)和形象。雙方從1999年代言娃哈哈純凈水開始至今已愉快合作了8年，從廣告代言、廣告、歌曲創(chuàng)作到新專輯簽售、歌迷見面會再到演唱會，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新專輯發(fā)布和演唱會，雙方的合作是多方位的，是一種深度、雙贏的合作。還有李玫、謝娜、張杰等，娃哈哈都考慮了他們各自的特質(zhì)與娃哈哈品牌形象的結合。甚至有業(yè)內(nèi)人士這樣評價：“娃哈哈與藝人合作都很愉快，這也是不少藝人選擇代言娃哈哈產(chǎn)品的重要原因彼此Z間超越商業(yè)合作關系，融入了娃哈哈的大家庭中，這是一個值得深究和肯定的現(xiàn)象。”娃哈哈的廣告發(fā)布媒體包括活動廣告和常規(guī)廣告兩部分，體現(xiàn)了整合性特點。推廣活動廣告，包括密集的電視廣告、廣播廣告、現(xiàn)場海報、掛旗、氣模等。（早期還配合以各種電視臺、電臺的釆訪報道以及歌曲點播，使推廣活動所到Z處，大街小巷都能聽到“我的眼里只有你”。）常規(guī)廣告，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、POP廣告幾種，平面類作品兒乎皆以廣告的標版為原型。利用讓人印象最為深刻的畫面，達到提示消費者回憶電視廣告及提示購買的作用。在電視媒體的廣告投放上，娃哈哈更是采用“高舉高打”的策略，牢牢把握中央電視臺這個老朋友的媒體老大地位，開展廣告攻勢。1996年，娃哈哈純凈水廣告在中央電視臺黃金時段播出后，迅速影響到全 國電視觀眾，娃哈哈純凈水一時紅遍大江南北。1998年，在中國市場可口可樂與百事可樂二分天下的態(tài)勢下，娃哈哈推出了非?？蓸贰．敗昂戎袊俗约旱目蓸贰边@一廣告語通過中央電視臺播出后，非?？蓸愤@一飲料品種迅速走紅。2001年，娃哈哈集團進軍茶飲料，在中央電視臺招標時段投放1000萬元，創(chuàng)造了數(shù)億元的銷售佳績，奠定了娃哈哈茶飲料市場中的領軍地位；2002年，娃哈哈集團推出果汁飲料，在持續(xù)投放中央電視臺招標段的前提下，僅在1-8月娃哈哈果汁飲料的銷售就突破6億元；2004年，娃哈哈集團涉足功能性飲料，依托中央電視臺的有效傳播，為激活2004年的市場表現(xiàn)打下了堅實的基礎。娃哈哈通過中央電視臺大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動，僅僅三個月時間，“激活”這一產(chǎn)甜已成功推向全國各地市場。從今年3月到7月，僅4個月時間“激活”的銷量已經(jīng)突破1300萬箱。2004年11月18日在中央電視臺廣告部舉行的2005黃金吋段招標會現(xiàn)場，娃哈哈以8900萬和8000萬分別競得上下半年的“黃金檔電視劇特約播映”，而累計中標額達到3.02億元。這是娃哈哈集團作為長期品牌戰(zhàn)略的關鍵一步。1?2月份正值中華民族傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，娃哈哈抓住這一良機在央視展開宣傳攻勢，給觀眾留下了深刻的印象，也為娃哈哈2005年整體的營銷傳播計劃勾勒出濃墨重彩的一筆。1—2月份央視一套黃金段位電視劇好戲連連，《漢武大帝》熱播之后，《完美》粉墨登場，兩部劇均帶來了良好的收視效果，《漢武大帝》平均收視率高達到6.38%,確保了娃哈哈廣告的有效到達和傳播。娃哈哈集團董事長宗慶后經(jīng)常對記者提起投放央視的五個理由：一、中央電視臺是啟動全國市場不可或缺的宣傳平臺，娃哈哈在央視的廣告投入與其市場效績成正比；二、中央電視臺能給經(jīng)銷商、消費者甚至是企業(yè)員工以最大的信心支持，特別給人以實力感與價值感。在央視投放廣告，更容易獲取信任，贏得信心;三、中央電視臺的不少資源是獨有的，是其他任何媒體都無法替代的，尤其是國家及國際重大事件、重大賽事和全民性節(jié)FI的獨家播報權；四、中央電視臺頻道的專業(yè)化更適于多品牌產(chǎn)品的宣傳，這對于像娃哈哈這樣旗下?lián)碛卸嗥放飘a(chǎn)品企業(yè)是非常有利的；五、中央電視臺的廣告價格日趨合理，在此投放廣告更加物有所值。借助知名媒體（央視）進行強勢品牌宣傳，這種做法充分體現(xiàn)了娃哈哈集團 對媒介資源的重視，他們把媒介尤其是優(yōu)質(zhì)媒介資源作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略工具來運用。娃哈哈作為全國飲料市場的成熟品牌，每年穩(wěn)步增長的產(chǎn)銷量與銷售額除了歸功于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、日趨成熟的營銷網(wǎng)絡外，還離不開與中央電視臺的緊密合作。從第二屆招標開始，娃哈哈己連續(xù)9年與中央電視臺招標段攜手，9年來，伴隨中央電視臺資源的不斷豐富與創(chuàng)新，招標的科學與成熟，娃哈哈每年的產(chǎn)銷量和銷售額穩(wěn)步增長，已成為行業(yè)內(nèi)的絕對領導品牌。現(xiàn)在，隨著媒介的發(fā)展，娃哈哈也在不斷改變和調(diào)整策略。在新興媒體網(wǎng)絡上也有著自己的營銷策略，配合線下的促銷活動，建立了相關的網(wǎng)頁，如開箱贏大獎活動，娃哈哈專門建立了這樣的網(wǎng)頁，一方面是活動能夠更加順利方便進行,另一方面也宣傳了活動。如由李玫代言的娃哈哈HELLO-C的廣告，在各大電視臺及視頻網(wǎng)站高頻次投放，性感美麗的李玫，擺出“C”的手勢魅力十足，頗為吸引眼球。想在國際上有更廣闊的市場，娃哈哈會與互聯(lián)網(wǎng)媒體有更深更廣泛的合作。