中國(guó)品牌的媒介策略研究

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1、敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向123456789101112131415161718192021222324

2、25262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與

3、蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量

4、的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。它由兩書(shū)合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一

5、日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車(chē)50％的受眾知道：寶馬高擋車(chē)30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少的受眾：想買(mǎi)媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買(mǎi)寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在

6、長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，21％在招標(biāo)段！策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng)12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)?！@里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！

7、回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)?。袌?chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，決戰(zhàn)中國(guó)！謝謝！