蜂花老品牌復(fù)興廣告策劃書.doc

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1、蜂花老品牌復(fù)興廣告策劃書一前言上海華銀日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，前身為上海華銀洗滌劑廠后改名為上海華銀日用化學(xué)品總廠，1997年4月改制為上海華銀日用品有限公司，國(guó)家輕工部二級(jí)企業(yè)。企業(yè)自行設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)蜂花洗發(fā)水、蜂花護(hù)發(fā)素、蜂花洗頭膏以及蜂花護(hù)膚品等?！胺浠ā迸葡窗l(fā)水、護(hù)發(fā)素是最早流行于中國(guó)市場(chǎng)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，曾多次榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。早在“二合一”洗發(fā)水大行其道的1998年，蜂花先于市場(chǎng)開始積極地創(chuàng)導(dǎo)護(hù)發(fā)的新概念，先后提出了“洗得多、要護(hù)發(fā)”、“你的秀發(fā)需要額外的呵護(hù)”（廣告語(yǔ)），來(lái)傳播使用護(hù)發(fā)素的理念，并通過護(hù)發(fā)素的

2、大量派送，讓廣大消費(fèi)者償試使用。為滿足不同消費(fèi)者的需要，在成功開發(fā)“蜂花”二和一去屑洗發(fā)露后，又向市場(chǎng)推出第三代“蜂花”植物精華洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素。2002年蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)占有率達(dá)到護(hù)發(fā)品市場(chǎng)的29.76%（資料來(lái)源：尼爾森公司），市場(chǎng)知曉率達(dá)到36.6%（資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查公司）。通過結(jié)合分析蜂花的歷史資料，我們發(fā)現(xiàn)，蜂花護(hù)發(fā)素是中國(guó)改革開放之后開始大范圍流行的一種洗發(fā)品牌。蜂花以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)深受廣大工薪階層的青睞，近年來(lái)也越來(lái)越多地獲得城市白領(lǐng)一族和中高收入人群的喜愛。但是近幾年來(lái)由于大量國(guó)際品牌涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，蜂

3、花護(hù)發(fā)素開始漸漸的淡出人們的視線。如何改變品牌營(yíng)銷的方式，讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中“復(fù)活”19，是蜂花品牌面臨的當(dāng)務(wù)之急。以下就是我們結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查及歷史現(xiàn)狀的分析對(duì)蜂花這個(gè)老品牌的復(fù)興做出的廣告策劃。二市場(chǎng)調(diào)查在做此次策劃之前我們?cè)诰W(wǎng)上收集了大量有關(guān)蜂花護(hù)發(fā)素的資料，并且在附近的大超市、大商場(chǎng)等地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，主要研究蜂花護(hù)發(fā)素的價(jià)位、貨架排列、促銷手段等。為了更好的了解蜂花護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀，我們制定了一份調(diào)查問卷并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，此次問卷調(diào)查人數(shù)為100人，覆蓋面為全國(guó)范圍，以下是此次調(diào)查問卷的內(nèi)容以及針對(duì)調(diào)查問卷的市場(chǎng)分

4、析。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的喜好程度調(diào)查自然情況：您的性別：A.男B.女您的年齡：A.20以下B.20-30C.30-40D.40以上您的職業(yè)：A.學(xué)生B.普通員工C.企業(yè)管理者D.自由職業(yè)者E.其他問卷內(nèi)容：1．您平均一周使用幾次護(hù)發(fā)素A.少于一次.B.一次C.兩次D.三次以上2．您使用護(hù)發(fā)素的主要原因是（可多選）A.使頭發(fā)柔順易梳B.修護(hù)染燙的受損發(fā)質(zhì)C.日常養(yǎng)護(hù)D.沒有特別理由，只是習(xí)慣3．影響您選擇護(hù)發(fā)素品牌的主要原因是（可多選）A.價(jià)格B.包裝C.使用效果D.品牌名氣E.明星代言F.銷售員推薦4．您是否傾向于選擇同一品牌的洗發(fā)水和

5、護(hù)發(fā)素A.是B.否5．您最常使用的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的品牌是_______，您目前正在使用的護(hù)發(fā)素品牌是_________6．下列護(hù)發(fā)素品牌您知道的有()，其中您曾使用過的有()（可多選）.A.海鷗B.迪彩C.澳寶D.桃樂絲E.蒂花之秀F.百雀羚G.無(wú)7．您是否還記得80年代流行的蜂花護(hù)發(fā)素？A.記得B.沒什么印象8．您是通過什么途徑知道蜂花護(hù)發(fā)素的（可多選）A.兒時(shí)的記憶B.廣告的宣傳C.朋友或家人的使用D.商場(chǎng)或超市的貨架展示9．在您常去的超市或商場(chǎng)，您是否見過蜂花護(hù)發(fā)素？A.經(jīng)?？匆夿.偶爾看見C.很少看見1910．您見過的蜂花護(hù)發(fā)

6、產(chǎn)品種類大概有哪些？A.蜂花滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素B.蜂花小麥蛋白護(hù)發(fā)素C.蜂花首烏亮發(fā)護(hù)發(fā)素D.蜂花本草精華護(hù)發(fā)素E.蜂花舒爽去屑護(hù)發(fā)素F.蜂花深層滋潤(rùn)護(hù)發(fā)素G.蜂花染發(fā)修護(hù)護(hù)發(fā)素H.蜂花膠原蛋白護(hù)發(fā)素I.蜂花蠶絲蛋白營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素J.都沒見過11．蜂花護(hù)發(fā)素帶給您的主要印象是（可多選）A.老牌子，品質(zhì)如一B.上世紀(jì)產(chǎn)物，過時(shí)落伍C.價(jià)格便宜，效果一般D.包裝簡(jiǎn)陋，不夠檔次12．您還覺得哪種國(guó)產(chǎn)護(hù)發(fā)產(chǎn)品比較好？___________________________三研究分析調(diào)查問卷研究分析：由于蜂花護(hù)發(fā)素價(jià)格低廉，所以學(xué)生和較低收入的剛工作的

7、年輕員工是我們初步確定的受眾人群。為了保證調(diào)查結(jié)果客觀全面，我們?cè)谌巳司W(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，新浪網(wǎng)上的空間分別發(fā)布了鏈接，以保證全國(guó)各地的年輕人是問卷的主要填寫人群。果然，得出的數(shù)據(jù)表明，97%填寫我們的問卷的受眾都是學(xué)生和普通員工，他們的年齡在20-30歲左右。學(xué)生普通員工企業(yè)管理者自由職業(yè)者其他19從數(shù)據(jù)中可以看出，47%的人一周就要用三次護(hù)發(fā)素，而且使用護(hù)發(fā)素的原因中，“使頭發(fā)柔順易梳”和“日常養(yǎng)護(hù)”兩項(xiàng)人數(shù)最多，分別占到55%和62%。這兩項(xiàng)是護(hù)發(fā)素最基本的功能，所以大眾對(duì)護(hù)發(fā)素的期待并非是要具備特殊的功能，而是溫和滋養(yǎng)的效果，這

8、點(diǎn)老國(guó)貨蜂花是完全可以滿足的。少于一次一次兩次三次以上使頭發(fā)柔順易梳修護(hù)染燙的易損發(fā)質(zhì)日常養(yǎng)護(hù)沒有什么特別理由，只是習(xí)慣我們還注意到，影響消費(fèi)者選擇護(hù)發(fā)素的主要原因中，使用效果占的比重高達(dá)89%，價(jià)格和品牌名氣是次要因素，分別占39%和32%。而且當(dāng)提及蜂花護(hù)發(fā)