2009年北京中信城整合推廣策略方案-博思堂78P

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1、中信城2009整合推廣策略方案【金三角】項(xiàng)目品牌銷售中信城營銷金三角正三角是最穩(wěn)固的物理結(jié)構(gòu)，中信城營銷金三角穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)來自于品牌、項(xiàng)目、銷售，即形象、產(chǎn)品和市場三個角點(diǎn)。中信城+項(xiàng)目銷售為根基，煉成金三角的頂點(diǎn)中信地產(chǎn)品牌的堅(jiān)實(shí)地位?？陀^的說，對于產(chǎn)品和市場兩個角點(diǎn)，經(jīng)過一期的論證，我們對它們的穩(wěn)固性有充分的信心，如此：金三角不是一天煉成的中信城營銷關(guān)鍵鎖定于形象角點(diǎn)，即中信地產(chǎn)品牌的價值最大化上。Ⅰ金三角之根基——中信城與項(xiàng)目銷售1、中信城總建筑規(guī)劃150萬平方米，共分三期開發(fā)建設(shè)。2、中信城一期1號地塊于2008年5月開始施工建設(shè)。中信城一期2號地塊將于200

2、9年6月施工建設(shè)建設(shè)。3、中信城高檔住宅、酒店式服務(wù)公寓、超5星級酒店、5A甲級寫字樓、約20萬平米的shoppingmall，以及將單獨(dú)銷售的20座珍藏版四合院，共六種高端建筑形態(tài)。由此看出1、規(guī)劃面積大，開發(fā)時間長。2、銷售周期長，快速銷售任務(wù)重。3、產(chǎn)品類型多元化，檔次定位高。綜上所述:中信城推廣策略，是場大戰(zhàn)役高瞻于全盤戰(zhàn)略，遠(yuǎn)矚于品牌戰(zhàn)略，立足于產(chǎn)品銷售……一、快銷不是難點(diǎn)，讓客戶意識到項(xiàng)目的絕對稀缺地位是關(guān)鍵。二、推廣不是描述，如果不能最大化中信城價值，就是推廣的失敗。三、完銷不是目的，品牌美譽(yù)度與項(xiàng)目熱銷應(yīng)雙管齊下。中信城與項(xiàng)目銷售三問快銷不是難點(diǎn)，讓

3、客戶意識到項(xiàng)目的絕對稀缺地位是關(guān)鍵。ASK-1【土地價值】天子腳下，寸土寸金一環(huán)旁，項(xiàng)目距離天安門廣場2100米，距離西單商圈1700米，距離金融街2500米，距離CBD商圈約6000米，北京內(nèi)城核心區(qū)。北京的內(nèi)城是世界上獨(dú)一無二的資源，誰都愿意在此擁有一席之地?！治鰡栴}——【土地價值】——分析問題——百萬大盤，翹首內(nèi)城中信城總建筑面積150萬平米北京內(nèi)城最大開發(fā)項(xiàng)目，南北長約700米，東西寬約600米。內(nèi)城一座75萬平米紫禁城、一座中信城交相呼應(yīng)，一座留給我們歷史，一座留給我們世襲傳承。百萬平米大城在沿襲了800年歷史的土地上與皇城并肩是前所未有，也是絕無僅有

4、——言而總之——百萬平米大城在沿襲了800年歷史的土地上與皇城并肩是前所未有，也是絕無僅有——傳遞價值信息——中信城可持續(xù)增長價值鏈條地段/產(chǎn)品/配套/運(yùn)營超5星酒店地段雙軌便捷交通雙語幼兒園九年制市重點(diǎn)名校專屬醫(yī)療配套20萬平米shoppingmall高級商務(wù)會所5A甲級寫字樓——分析問題——【產(chǎn)品價值】百萬大城崛起——一言以蔽之——土地價值產(chǎn)品價值+——結(jié)論——產(chǎn)品絕對稀缺地位西堤紅山西二環(huán)城市核心地帶生態(tài)城中信城PK中海紫御公館絕版二環(huán)英倫皇家園林——PK競品——一環(huán)旁百萬大城崛起地段價值獨(dú)具差異地段價值產(chǎn)品價值贏推廣不是描述，如果不能最大化中信價值，就是推廣

5、的失敗。ASK-2中信城品牌之大形象大品牌：中信地產(chǎn)品牌實(shí)力力作大手筆：一環(huán)旁，150萬平大盤規(guī)劃大氣度:傳承800年皇城文化精粹深厚宣南文化大皇城：一環(huán)旁黃金區(qū)位價值、交通優(yōu)勢大寫意：9處文物、18棵古樹、20座遷建四合院，一環(huán)旁占地最大的集中綠地文化廣場大生活：雙語幼兒園；高級商務(wù)會所；專屬醫(yī)療配套；專屬九年制市重點(diǎn)名校；shoppingmall——創(chuàng)作源點(diǎn)——中信城集中華地脈、歷史文脈、民族血脈于一身，代表當(dāng)代國人的生活精神即國脈——中國——創(chuàng)作源點(diǎn)——亙古通今，意指中信城正延續(xù)著該地的盛大氣場——盛世項(xiàng)目不可復(fù)制的龐大規(guī)模則詮釋出——城——中信城SOLGAN

6、——盛世中國城盛世中國城高檔住宅酒店式服務(wù)公寓超5星級酒店5A甲級寫字樓ShoppingMall珍藏版四合院——產(chǎn)品支持——八百年傳承皇城下的城“傳承800年”人文歷史，集皇城精萃于一身，通過“皇城下的城”，映襯傳承、與新生活城共同的概念，也表達(dá)出項(xiàng)目是離核心最近、規(guī)模最大”的絕對優(yōu)勢。——備選主題——LOGO調(diào)整創(chuàng)作第一套方案創(chuàng)作第二套方案創(chuàng)作第三套方案報紙第四套方案完銷不是目的，品牌美譽(yù)度與項(xiàng)目熱銷應(yīng)雙管齊下。ASK-3——戰(zhàn)略高度——高瞻于全盤戰(zhàn)略，遠(yuǎn)矚于品牌戰(zhàn)略，立足于產(chǎn)品銷售……【大盤規(guī)劃圖】——中信城全盤形象————步入式沙盤示意圖片————步入式沙盤示

7、意圖片——2009年，是中信在北京戰(zhàn)區(qū)構(gòu)建品牌影響力的一年。項(xiàng)目的銷售不是問題而只需把地段稀缺性置入客群，把品牌形象樹立起來就能解決銷售速度的問題。在本年度的推廣體系中，將以項(xiàng)目營銷為明線、品牌樹立為暗線，逐步確立品牌形象與品牌高度，貫穿整個年度推廣計(jì)劃。兩者從產(chǎn)品訴求到概念相互推動、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng)。BRIEF——結(jié)論——Ⅱ金三角之頂點(diǎn)——中信城與中信品牌選擇北京是中信地產(chǎn)全國戰(zhàn)略布局之必然；中信城是中信地產(chǎn)以萬眾矚目的戰(zhàn)略姿態(tài)進(jìn)入北京的第一個扛鼎巨作；中信城是中信地產(chǎn)環(huán)渤海樹立品牌的旗幟。中信｜中國版圖中信｜深圳中信｜珠海中信｜北京中