2010佳雪護(hù)膚品品牌提升策劃方案

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1、青春蛻變，美麗不變佳雪品牌提升策劃方案天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)2010.06關(guān)于佳雪過(guò)去?，F(xiàn)在。未來(lái)。佳雪輝煌的過(guò)去成立于1996年，以“植物護(hù)膚”為品牌定位。蘆薈保濕霜、冰點(diǎn)防曬名列同類型產(chǎn)品銷售前三名。曾經(jīng)是大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，比玉蘭油等品牌擁有更高的知名度及影響力。佳雪尷尬的現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)度下降，過(guò)往的忠實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌升級(jí)?！拔矣X(jué)得像大寶、佳雪、東洋之花這些一般好象就是上學(xué)，剛畢業(yè)的時(shí)候用得比較多一點(diǎn)?！保ㄖ軙曰坂嵵荩?5歲以前不用考慮太多皮膚的問(wèn)題，可能有時(shí)候二三十塊錢(qián)抹上去也不會(huì)有什么副作用，但

2、是25歲以后感覺(jué)人一下子突然變老了，就開(kāi)始注重買(mǎi)一些稍微好一點(diǎn)的東西，來(lái)護(hù)理一下?！保R紅霞鄭州）品牌知名度、影響力減弱。2006年品牌第一提及率僅為3.6%，低于Olay、丁家宜、旁氏。受?chē)?guó)內(nèi)外品牌圍攻，銷量下降。卡尼爾以“植物補(bǔ)水、綠色、青春、高性價(jià)比”的品牌印記直擊佳雪，蠶食佳雪市場(chǎng)份額。佳雪大眾市場(chǎng)銷量第三的地位，逐漸面臨被卡尼爾取代的危機(jī)。價(jià)格定位低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)單品的接受價(jià)格已比當(dāng)年高，對(duì)20-30元的產(chǎn)品能否真正解決問(wèn)題持懷疑態(tài)度。數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告-06年》、《護(hù)膚產(chǎn)品

3、定性研究報(bào)告-10年》佳雪未來(lái)的核心目標(biāo)提升品牌溢價(jià)能力，提升盈利空間，并持續(xù)發(fā)展。形成持久的、忠誠(chéng)的消費(fèi)群體How?如何形成持久的影響力？佳雪需要傳承什么？改變什么？未來(lái)如何發(fā)展？關(guān)于佳雪佳雪曾在消費(fèi)者心智中留下些什么？(基于知道這些品牌的被訪者)Cases：佳雪=605丁家宜=775玉蘭油鮮果=430東洋之花=544小護(hù)士=757佳雪的核心優(yōu)勢(shì)①——植物護(hù)膚植物護(hù)膚的積累。2006年，在消費(fèi)者的感知里，品牌形象方面佳雪區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的最大特點(diǎn)是植物護(hù)膚；數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告-06年》佳雪的核

4、心優(yōu)勢(shì)①——植物護(hù)膚植物護(hù)膚的積累。2010年，提起佳雪，消費(fèi)者能產(chǎn)生“蘆薈”、“植物”的聯(lián)想。數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪護(hù)膚品定性研究報(bào)告-2010》提起佳雪聯(lián)想到“植物護(hù)膚”“蘆薈?！保ㄌK琳南京）“天然?！保悑鼓暇疤J薈保濕挺好的，天然的。名字起的挺清爽的?！保◤埨蜞嵵荩白匀磺逍??！保ɡ罹雌侥暇熬褪翘J薈有一款?！保▌⒛揉嵵荩拔矣浀眉蜒┯幸豢钕疵婺躺厦婢褪翘J薈的，還畫(huà)了蘆薈的葉子，我記得佳雪有一款那樣的洗面奶?！保ò壮贸绵嵵荩﹣?lái)源于《佳雪護(hù)膚品定性研究報(bào)告-2010》“植物護(hù)膚”的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展障礙蘆薈價(jià)值

5、感低有更多的競(jìng)品開(kāi)始稀釋佳雪“植物護(hù)膚”的形象優(yōu)勢(shì)發(fā)展障礙“植物護(hù)膚”帶來(lái)更多“天然”、“安全”的信賴感關(guān)于“植物護(hù)膚”的傳承與突破如何在傳承佳雪“植物護(hù)膚”的基礎(chǔ)上尋求突破？佳雪的核心優(yōu)勢(shì)②——補(bǔ)水保濕補(bǔ)水保濕的積累。2006年，提起佳雪品牌消費(fèi)者可聯(lián)想到從早到晚保濕一整天，并且這一概念是佳雪獨(dú)有的。品牌聯(lián)想(基于知道這些品牌的被訪者)Cases：佳雪=605丁家宜=775玉蘭油鮮果=430東洋之花=544小護(hù)士=757數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告-06年》佳雪的核心優(yōu)勢(shì)②——補(bǔ)水保濕補(bǔ)水保濕的積累。

6、2010年，提起佳雪，消費(fèi)者能產(chǎn)生“補(bǔ)水”、“保濕”的聯(lián)想。數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪護(hù)膚品定性研究報(bào)告-2010》提起佳雪聯(lián)想到“補(bǔ)水保濕”“保濕?！保ɡ钅饶暇耙?yàn)橄窦蜒抑坝玫眉蜒┟倒灞衤?，然后其?shí)那款保濕效果還好，但是我那款是打底用的?！保ɡ罹雌侥暇埃蜒┎挥煤芷粒且茏匀?，然后也是那樣紛紛嫩嫩的感覺(jué)，很水水的感覺(jué)。”（李敬平南京）“（佳雪）保濕效果還不錯(cuò)。”（劉娜鄭州）“（佳雪）我感覺(jué)挺好的，有一個(gè)夏天一直用的是那個(gè)產(chǎn)品，就是一套的，保濕，防曬，一套的感覺(jué)還可以。”（白娜麗鄭州）“有一個(gè)

7、佳雪深層補(bǔ)水，印象特別深?！保▌⒛揉嵵荩拔矣眠^(guò)（佳雪）補(bǔ)水的還有防曬的也用過(guò)的，補(bǔ)水效果比較不錯(cuò)?！保ㄍ觖愢嵵荩﹣?lái)源于《佳雪護(hù)膚品定性研究報(bào)告-2010》冰點(diǎn)防曬廣告給消費(fèi)者留下的印象很淺(基于通過(guò)電視看到佳雪廣告的Cases=278)對(duì)于佳雪的電視廣告，消費(fèi)者回憶最多的是產(chǎn)品（如蘆薈保濕霜）、其次是廣告情節(jié)（如女孩臉上的水滴），然后是廣告語(yǔ)（如水汪汪/保濕一整天）；其中消費(fèi)者認(rèn)為佳雪電視廣告最能吸引購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品保濕效果。相比之下佳雪的冰點(diǎn)防曬廣告給消費(fèi)者留下的印象很淺。數(shù)據(jù)來(lái)源于《佳雪品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告-

8、06年》消費(fèi)者對(duì)冰點(diǎn)防曬的認(rèn)知度很低消費(fèi)者提起冰點(diǎn)防曬，都只能說(shuō)出“冰涼”、“防曬”這些字眼，相對(duì)于蘆薈保濕霜，冰點(diǎn)防曬的廣告、成分等，都沒(méi)有被消費(fèi)者所記住?！敖o的感覺(jué)就是比較自由朝氣，比較運(yùn)動(dòng)的，像冰雪、冰點(diǎn)這種的，我以前也用過(guò)，我用佳雪的時(shí)候是畢業(yè)?！保ǘ腔坂嵵荩昂芮逅矣浀盟幸粋€(gè)防曬的，是冰點(diǎn)防曬，你在大夏天的時(shí)候看到藍(lán)色的冰點(diǎn)，就覺(jué)得很清爽，覺(jué)得很涼快，就是這種感覺(jué)?！保ǘ腔坂嵵荩澳菚r(shí)候佳雪做