康拜恩三四級市場運作解讀

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1、``當各家電廠家終于從一二級終端市場脫出身來，跳入三四級市場——這一擁有全國近四分之三的人口、不可限量的市場潛力的“藍海”時，三四級市場的恬靜風光便不復存在了，美的空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”、志高空調(diào)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”……三四級市場上殺伐之聲四起。然而，家電廠家運作一段時間后，發(fā)現(xiàn)要么資源投入像打了水漂，要么感覺營銷重心下移導致人員臃腫、隊伍龐大，三四級市場并非“軟柿子”那樣好捏。其實，早在廣大家電企業(yè)進入三四級市場之前，就已經(jīng)有一個專為三四級市場量身定做的品牌——康拜恩問世，并在家電行業(yè)內(nèi)做了先驅(qū)式的三四級市場營銷探索工作。而且，在２

2、００３年極短的時間內(nèi)，康拜恩冰箱的銷量便一路攀升到了100萬臺，位列全國單品牌銷量第五名，不飛則已，一飛沖天。康拜恩空調(diào)也是如此，“昔有奧克斯，今有康拜恩”，就是業(yè)內(nèi)人士對其在三四級市場卓越表現(xiàn)的贊譽?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”。那么，“先驅(qū)”康拜恩當初是如何運作三四級市場的呢？在許多廠家遭遇“三四級市場陷阱”之前，康拜恩是怎樣短短一年內(nèi)做到行業(yè)前五名，攪得國內(nèi)白電市場風生水起的呢？基于“喚醒”農(nóng)村市場的戰(zhàn)略定位以清晰的戰(zhàn)略思路統(tǒng)領三四級市場開發(fā)，才能有的放矢地確定營銷思路，針對廣大三四級市場的特殊性，結構化產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策

3、略組合，有效拉動三四級市場消費?？讫垖θ募壥袌鰬?zhàn)略設想是非常清晰的。2002年，在科龍醞釀將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至三四級市場時，其他家電廠家還沉溺于一二級城市“刺刀見紅”的貼身肉搏戰(zhàn)中，要想在陌生的三四級市場“獨孤求勝”，科龍明確了“喚醒”三四級市場的戰(zhàn)略要求，并且將戰(zhàn)略規(guī)劃分為短期和長期戰(zhàn)略，短期戰(zhàn)略是先將康拜恩渠道網(wǎng)絡做好，將康拜恩的量做上去，利用低價位冰箱、空調(diào)喚醒農(nóng)村市場；長期戰(zhàn)略是：利用康拜恩渠道把科龍的冰箱、空調(diào)、小家電以及以后要生產(chǎn)的其他家電產(chǎn)品鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而三四級市場對于當時營銷重心較高的家電廠家來說還是陌生的領域，三四級

4、市場與一二級市場究竟有什么不同？三四級市場的經(jīng)銷商與一二級市場的經(jīng)銷商有什么不同？三四級市場的消費者和城市的消費者究竟有何差異？基于以上問題，要進入三四級市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略該怎么有機化組合？以渠道策略為核心：開發(fā)縣級批發(fā)商三四級市場的渠道特征不同于一二級市場，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一體化程度較低，老百姓文化程度總體較低，對產(chǎn)品知識了解甚少，幾乎全靠經(jīng)銷商一張“巧嘴”忽悠，所以渠道推力占據(jù)銷售的主流地位。最現(xiàn)實可行的戰(zhàn)略思路就是要借力渠道經(jīng)銷商。在康拜恩之前，通行于國內(nèi)的傳統(tǒng)冰箱銷售網(wǎng)絡結構是：冰箱從出廠開始，途中要經(jīng)過省級、地級、縣

5、級批發(fā)商的層層批發(fā)，才能到達鄉(xiāng)、鎮(zhèn)零售商場。一般來講，每增加一個批發(fā)環(huán)節(jié)，冰箱售價就要提高5%-8％?？讫埑銎返目蛋荻鲃t獨樹一幟，堅持三四級市場的經(jīng)銷商要直接設在三四級市`````場的策略原則，開發(fā)縣級批發(fā)商，由廠家直接向縣級批發(fā)商供貨，把最超值的產(chǎn)品奉獻給消費者，而不是向市場推出低質(zhì)、低價產(chǎn)品?？蛋荻鞅洹鲋袊顚嵒莸谋洌纱撕芸焐钊胂M者心中。直接建立縣級批發(fā)體系，由廠部直接向全國各縣批發(fā)商供貨，這在冰箱業(yè)尚屬首次。這樣做的好處在于，避免通過一二級市場的經(jīng)銷商向三四級市場輻射所導致的渠道層層加價，避免了產(chǎn)品到了終端沒有競爭優(yōu)

6、勢、或是不能給三四級市場的分銷商提供合理的利潤，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理和行為。正是因為如此，撇去了不必要的中間環(huán)節(jié)后，康拜恩的零售價降幅達15％，為實施低價策略提供了成本保證，成為以低價策略啟動縣級市場的一大關鍵。產(chǎn)品策略協(xié)同三四級市場消費特點與一二級市場不同，因此產(chǎn)品策略也要體現(xiàn)出差異性，也就是產(chǎn)品要服三四級市場的“水土”。由于三四級市場老百姓的消費水平普遍還未到富裕的程度，消費能力和品牌意識普遍較差，就注定在一二級市場銷售的產(chǎn)品難以在三四級市場取得重大突破，只有適銷對路，才能經(jīng)得住老百姓的挑挑揀揀。所以科龍要想在三四級市場有所作

7、為，就必須針對三四級市場來開發(fā)有針對性的產(chǎn)品。而科龍此前已經(jīng)有了兩個品牌：科龍和容聲，如果將容聲推出系列的低檔產(chǎn)品，專攻農(nóng)村市場，前期投入可能需要不多，但面臨影響科龍、容聲美譽度的風險。于是，便有了專走“農(nóng)村包圍城市”路線的康拜恩。開發(fā)的新品啟用“康拜恩”這一全新品牌，產(chǎn)品包裝上還突出“科龍”的企業(yè)名稱，為適應鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的耐用、對功能要求不高的特點，在外觀款式上，不但具有西門子、伊萊克斯的簡潔而硬朗的線條，還具有冰箱霸主容聲的“質(zhì)量取勝”，厚厚重重的，讓老百姓一看就有一種“用得住”的感覺；在功能上，則取消了附屬的負離子、多循環(huán)、溫度自

8、感應等花哨功能，讓老百姓感覺簡單易懂、易操作。通過外觀和款式變形、使用不同材料、改變包裝大小等方式，提高產(chǎn)品線的深度，不僅可以低成本地實現(xiàn)豐富的產(chǎn)品組合，滿足消費者多樣化的需求，同時，還可以調(diào)整降價節(jié)奏，擴大價格戰(zhàn)的聲勢