廣告文化傳播的負面表征及倫理建構(gòu)

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1、廣告文化傳播的負面表征及倫理建構(gòu)摘要:本文探討和研究廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理缺失的消極表現(xiàn),并對廣告文化傳播進行新的的價值倫理的建構(gòu)。關(guān)鍵詞:廣告文化傳播負面表征倫理建構(gòu)廣告文化傳播過程中具有顯性的二重性,它既具有積極的社會功能,對社會正確的倫理道德的傳播產(chǎn)生積極的助推動力;又包含不容忽視的負面效應(yīng),在傳播過程中,如果廣告存在倫理上的消極態(tài)勢,那么,就會對我們的精神家園產(chǎn)生消極的負面效應(yīng),甚而還會成為精神文明的污染源。鑒于廣告文化的多元化功能,我們對廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理的問題尤應(yīng)關(guān)注。因此,探討和研究廣告文化傳播中出現(xiàn)的倫理缺失的消極功能,并構(gòu)建科學(xué)

2、合理的廣告文化傳播新的價值倫理,對于我們進一步全面認識廣告文化傳播,推進廣告?zhèn)鞑ノ幕慕】祩惱淼拇_立與,無論對傳播科學(xué)本身以及社會倫理價值的影響都將產(chǎn)生重要的積極意義。下面就廣告文化傳播過程中出現(xiàn)的倫理問題并由此產(chǎn)生的負效應(yīng)以及廣告?zhèn)惱韮r值的建構(gòu)問題談些看法。一廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)在從事廣告活動中所應(yīng)遵循的倫理原則和規(guī)范,在廣告輝煌發(fā)展的背后,我們也付出了沉重的道德代價,作為一種商業(yè)文化的大眾傳播,廣告業(yè)似乎也陷入了一種發(fā)展與道德失范的悖論之中。廣告?zhèn)惱淼呢撔?yīng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1.誤導(dǎo)思想觀念廣告作為一種“文化快餐”,在某些或隱或顯的廣告信息傳播過程

3、中,或多或少把一種思想境界給呈現(xiàn)出來了,當然包括積極的正面的和消極的負面。推介消極價值觀念的廣告比比皆是,例如。有個廣告語:“男兒三個夢,奪金牌,XXX,喝XX?！本痛嬖诿黠@的價值導(dǎo)向問題。把“喝XX"與“奪金牌”相提并論,不倫不類,更是貶低了其精神品質(zhì)。2.玷污中華美德有的電視廣告承襲著迂腐的封建觀念。例如,有則廣告:“毛腳”女婿上門,岳父母大人不屑一顧。待到“準女婿”拿出某廣告宣傳的產(chǎn)品時,老岳父母才嬉笑顏開,塑造了貪財輕義的勢利岳父母的形象。3.毒害少年思維廣告文化傳播過程中,往往強化享樂傾向,宣揚極端消費。這往往會誤導(dǎo)青少年甚至影響他們的獨立人格

4、的健康發(fā)展。例如有個廣告:爸爸下班回家,偷偷地喝了兒子的飲料,兒子發(fā)現(xiàn)之后便不依不饒地大叫起來,爸爸一臉的委屈和惶惑,說道:“我難道就不能喝嗎?”還有一種兒童食品的廣告語:“你一口,我一口,酸酸甜甜小倆口”等。這些廣告給判斷力缺乏的孩子們造成極其不利的壞影響。4.損害民族情感為了標新立異或促銷效果,有的人不擇手段甚至不惜踐踏受眾的民族情感來創(chuàng)作廣告語。有廣告在POP上聲稱:“本產(chǎn)品惟一的缺點就是國產(chǎn)率低”。廣告人在創(chuàng)作或創(chuàng)意這些廣告語時是怎么思考的?令人痛心。5.造成信息污染廣告信息漫天鋪地,呼嘯而來,其中良莠不齊、魚龍混雜。人們不斷接受和儲存很多蕪雜的

5、信息,而形成“信息污染”。那些傳播虛假信息與具有欺騙性的廣告,就是“廣告垃圾”。它一直是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的痼疾。不良廣告既污染視覺環(huán)境,又污染生活方式和精神環(huán)境。這將極大地危害人們的心身健康,對社會的精神領(lǐng)域中必將造成嚴重的危害和后果,應(yīng)該引起社會的極大關(guān)注。6.祟尚玩世不恭廣告“通常是以運作為中心的,并且依賴于感覺、感情和情緒的建立,以及品牌與感覺、感情及情緒的聯(lián)系。…所以,宣泄友情的脆弱間接地引導(dǎo)人們失卻親情友情,廣告對青少年的影響更是尤其強大。前些年,在電視臺反復(fù)播出的某“火腿腸”廣告,就是一則典型的文化負效應(yīng)的廣告。廣告的最后一句“戈玲是誰”,形象地

6、反映出“冬寶”為了一節(jié)火腿腸,就把剛才還癡迷想念的人拋卻九霄云外的現(xiàn)象。這個廣告流露出一種玩世不恭的生活態(tài)度,體現(xiàn)了對親情好友見異思遷、不負責(zé)任的態(tài)度。體現(xiàn)了一種消積的廣告文化。7.助長浪費習(xí)氣廣告宣揚超現(xiàn)實的消費觀念,并且導(dǎo)致享樂消費行為的觀念愈演愈烈。廣告利用消費者的“攀比”心理致使個體從現(xiàn)實的境況中提升出來,進入一種超越現(xiàn)實的“魔幻文化”的情境中去。廣告通過制造和召喚新的需要不斷打破消費平衡的需要狀態(tài),出現(xiàn)新的消費層次,并且不斷隨波逐流地跟著消費潮流飄浮,滿足享受。這種消費觀念代表了人們對心理地位的競爭態(tài)勢,從而人們便陷入了消費至上的泥潭。8.名人

7、廣告泛濫近年來,名人廣告,違反國家和道德的報道常見諸媒體,而時下,各路名人在廣告中頻頻亮相,名人廣告的泛濫和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是,好些名人與所做的廣告產(chǎn)品在形象與氣質(zhì)上缺乏必要的關(guān)聯(lián),大多風(fēng)馬牛不相及?！叭绻麖V告中,人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱,那么,由它引起的注意,就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌,而集中指向于模特兒本身,其結(jié)果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,根本起不到其應(yīng)有的職能作用?！比缃?國家已推行名人廣告連帶責(zé)任的法律法規(guī),正說明國家對這些廣告的重視和整治的決心。9.鄙視女性形象不少廣告有性別歧視的傾向。廣告中的女性不是家庭主婦,就是緊

8、隨老總的女秘書等。特別在形象塑造上,要么搔首弄姿;要么豐腴露點,刺激受眾的感官。