蘇州大學(xué)大眾傳播學(xué)效果分析筆記

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1、第七章大眾傳播的效果分析要點(diǎn)提示：傳播效果的基礎(chǔ)認(rèn)知有限效果論多元效果論傳播效果的內(nèi)涵與層次傳播效果的發(fā)展階段信息流程研究勸服理論研究議程設(shè)置理論知識(shí)溝理論培養(yǎng)理論沉默的螺旋理論傳播效果的類型與研究課題傳播效果(effect)一般指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介(渠道)到達(dá)受眾后，對(duì)受眾的思想(包括認(rèn)知、態(tài)度、情感等)與行為造成的影響。傳播效果的層次認(rèn)知層面心理或態(tài)度層面行為層面?zhèn)髡吲c傳播效果的研究傳播內(nèi)容與傳播效果的研究傳播渠道與傳播效果的研究受眾與傳播效果的研究傳播方法與傳播效果的研究傳播效果的研究課題槍彈論適度效果論有限效果論強(qiáng)大效果論時(shí)間效果槍彈論(BulletTheory)即子彈論，

2、也叫“皮下注射論”或“刺激?反應(yīng)”論。軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子一樣，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾媒介有著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾媒介的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。Eg.潘恩基金會(huì)研究、火星人入侵地球有限效果論(TheLimited-EffectsTheory)又稱“最小效果定律”。大眾傳播通常并不是一個(gè)可以對(duì)受眾發(fā)生影響的充分且必要的起因，它其實(shí)是通過許多中介因素的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，而發(fā)揮著各種功能。Eg.拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播與意見領(lǐng)袖研究霍夫蘭與耶魯學(xué)派的勸服傳播研究羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究適度效果論強(qiáng)大效果論多元效果論議程設(shè)置理論培養(yǎng)

3、理論“沉默的螺旋”“知識(shí)溝”理論信息流程也叫傳播流程，指信息從傳到受的“流動(dòng)”過程，包括信息流動(dòng)的狀態(tài)、特征、方向和作用等。也可以說是一種結(jié)構(gòu)、過程研究。大眾媒介構(gòu)成“傳播流”研究的代表性成果拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》卡茲等人的《個(gè)人的影響》羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》克拉帕的《大眾傳播效果》《人民的選擇》《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以又稱“伊里調(diào)查”。投票行為類型起初結(jié)果固定型50%50%明朗化型未決定共和黨未決定28%28%民主黨浮動(dòng)型共和黨未決定共

4、和黨民主黨未決定民主黨共和黨民主黨共和黨民主黨共和黨民主黨5.5%5.5%1%3%5.5%5.5%1%3%轉(zhuǎn)變型共和黨民主黨民主黨共和黨2%6%2%6%政治既有傾向(預(yù)存立場(chǎng))即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度選擇性接觸意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播大眾媒介意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖追隨者追隨者追隨者意見領(lǐng)袖(opinionleader)—一活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物追隨者(follower)兩級(jí)傳播模式《個(gè)人影響》《個(gè)人影響》的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“屮介因素”的概念?？ㄆ澓屠狗茽枏哉J(rèn)為，制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”主要有四種：選擇性接觸機(jī)制媒介

5、本身的特性訊息內(nèi)容受眾本身的性質(zhì)《創(chuàng)新與普及》1962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。采用者類型主要價(jià)值觀個(gè)人特性傳播行為社會(huì)關(guān)系投機(jī)：即年紀(jì)最輕；社頻繁接觸科某種程度革新者使冒險(xiǎn)也會(huì)地位最高；學(xué)的信息源；上的意見要采用經(jīng)營規(guī)模最與其他革新領(lǐng)袖；接大、最專門者相互作用；觸面非常化、富裕較大規(guī)模地廣使用媒介信息源尊敬：被社會(huì)地位高；極頻繁地接在幾乎任前期采社會(huì)體系經(jīng)營規(guī)模大、觸地方上的何社會(huì)體用者中的多數(shù)專門化普及促進(jìn)者系中，意人奉為角見領(lǐng)袖都色行為的是最多模范的，接觸面限于地前期追隨者慎重：待社會(huì)地位在伙伴們采平

6、均線以上；用后，才經(jīng)營規(guī)模中開始考察等新事物懷疑：要社會(huì)地位在后期追使其采平均線以下;隨者用，需伙經(jīng)營規(guī)模小、伴們施加專門化程度很大壓力低；收入少傳統(tǒng)：朝社會(huì)地位最遲鈍者后看低；經(jīng)營規(guī)模最小，專門化程度最低；收入最少；年紀(jì)最老創(chuàng)新擴(kuò)散研究(DiffusionofInnovation)信息流影響流大眾媒介信息人際傳播信息相當(dāng)頻繁地接觸普及促進(jìn)者和前期釆用者主要從伙伴中的前期追隨者和后期追隨者處獲得信息；不太利用媒介主要信息源為具有相同價(jià)值觀的鄰居、朋友、親戚等某種程度上的意見領(lǐng)袖缺少意見領(lǐng)袖極缺乏意見領(lǐng)袖；半孤立者認(rèn)知關(guān)心評(píng)價(jià)試用采用大眾傳播媒介革新者初期采用者前期追隨考后期追隨者遲鈍者多級(jí)傳播

7、模式信息流是一級(jí)的，而影響流是多級(jí)的大眾傳播媒介中介變項(xiàng)受眾效果教育教養(yǎng)道德法律集團(tuán)習(xí)慣其他克拉伯傳播效果的“一般化”模式對(duì)傳播效果來說，大眾媒介并不是必要和充分的因素。它只不過在各種小介因素及其影響力“連鎖”中有所作為；由于中介因素的存在，媒介無法成為效果發(fā)生的唯一因素，充其量是因素之一；大眾媒介欲促成變化，必須具備以下條件之一：各中介因素均不起作用，或者，通常起“加強(qiáng)”作用的屮介因素本身，轉(zhuǎn)而