消費(fèi)者心理與行為分析.doc

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1、-消費(fèi)者心理與行為特征分析專業(yè)：軟件工程（網(wǎng)絡(luò)工程師）姓名：王亞偉.---21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息社會的來臨，人們的生活方式發(fā)生了一系列根本性的變化，致使交換也發(fā)生了變革，產(chǎn)生了無紙貿(mào)易、信用貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購等一系列全新的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開通，為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代即將到來。網(wǎng)絡(luò)營銷，簡言之，就是利用網(wǎng)絡(luò)資源展開營銷活動，是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。本文擬從消費(fèi)心理學(xué)的角度對這一新

2、生營銷工具的利弊做出分析。首先講講個(gè)人經(jīng)歷現(xiàn)在很多人喜歡網(wǎng)上購物，因?yàn)榫W(wǎng)上購物方便，我們可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍的網(wǎng)站尋早滿足自身需求的商品?，F(xiàn)有很多知名購物網(wǎng)站如：淘寶，拍拍，易趣。記得最近的一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷，是我曾想要在網(wǎng)上購買一個(gè)背包。首先，我先在購物網(wǎng)站如淘寶登陸后，進(jìn)入搜索框上輸入背包得到搜尋結(jié)果，然后再按照價(jià)格高低、賣家信譽(yù)度、產(chǎn)品性能、質(zhì)量等信息進(jìn)行排列對比，點(diǎn)擊感興趣的商品進(jìn)行詳細(xì)情況瀏覽。當(dāng)我對比多件商品后，和個(gè)別賣家進(jìn)行交流，了解詳細(xì)情況后，因?yàn)槲艺J(rèn)為它在總體上比其他備選對象好，開始有意識想要這個(gè)產(chǎn)品。要評估被選

3、品牌，網(wǎng)上的商品只能通過文字和圖片來描述，看不出來質(zhì)量的，則.---要首先把設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷等方面納入被選品牌評估范圍，人們總是根據(jù)自身的價(jià)值觀和偏好來進(jìn)行決策，品牌的個(gè)性就是最強(qiáng)有力的決策標(biāo)準(zhǔn)，所以消費(fèi)者在對各個(gè)競爭品牌評估比較是根據(jù)品牌的個(gè)性特征差異。最后在網(wǎng)上購買了該產(chǎn)品。因?yàn)樵趯Ρ榷嗉a(chǎn)品后，覺得該產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，服務(wù)態(tài)度較好，產(chǎn)品質(zhì)量性能評價(jià)較高，且網(wǎng)上購物方便，省時(shí)間。就我而言，我較多可能在傳統(tǒng)商店中購物。因?yàn)?，在傳統(tǒng)商店購物，我能近距離接觸真實(shí)商品，較多可能能保證產(chǎn)品外觀、式樣、質(zhì)量等方面是否優(yōu)良。網(wǎng)上購物有時(shí)候收到的實(shí)物

4、跟商家宣傳和上傳的圖片有一定的差距，而且還要考慮網(wǎng)上購物的安全性和可靠性問題。所以我個(gè)人比較喜歡在傳統(tǒng)商店購物。在近期購買衣服中，我在以純和真維斯品牌的衣服之間進(jìn)行一個(gè)選擇。一、我先對兩種品牌的產(chǎn)品信息進(jìn)行搜集調(diào)查了解，翻閱報(bào)刊雜志上的信息、向朋友咨詢、去商店實(shí)物觀察、上網(wǎng)查找商品信息等。二、在搜集到足夠的商品信息后，再根據(jù)個(gè)人對選擇購買的不同因素進(jìn)行選擇。影響選擇品牌因素復(fù)雜多樣，有的人注重個(gè)人興趣愛好、生活習(xí)慣、價(jià)格低廉、結(jié)實(shí)耐用。就我個(gè)人而言，我比較追求時(shí)尚、注重外觀是否新穎。.---三、其次，在對所確認(rèn)的品牌進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)

5、的比較推敲，在式樣、花式、質(zhì)量、價(jià)格方面反復(fù)進(jìn)行比較評價(jià)、權(quán)衡優(yōu)劣高低。以便挑選出最佳性價(jià)比和最大滿足的商品。四、當(dāng)對商品的信息經(jīng)過分析、評論和挑選后、確定最優(yōu)方案，就要決定選擇哪個(gè)品牌。我個(gè)人認(rèn)為，真維斯的衣服比較純色，主打淺色系，以襯衫T恤為主，而以純式樣花式較多。且兩種品牌衣服在質(zhì)量和價(jià)格方面差不多。最后我最后選擇了以純這個(gè)品牌而不選擇其他品牌的衣服。一、當(dāng)代消費(fèi)者的心理特點(diǎn)當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面臨著更為復(fù)雜的商品選擇，這一變化使當(dāng)代消

6、費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢主要集中在以下七個(gè)方面：1．消費(fèi)個(gè)性化趨勢增強(qiáng)據(jù)“2005年中國網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查”.---大型市場調(diào)查報(bào)道，大眾消費(fèi)需求已由技術(shù)高檔型轉(zhuǎn)向應(yīng)用個(gè)性化。產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和性價(jià)比已成為消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本要求，個(gè)性化應(yīng)用方案和智能化功能配置成為產(chǎn)品受青睞的重要因素。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所對消費(fèi)心理的調(diào)查研究結(jié)果：82.2%的35歲以下的年輕人有求新求奇心理。認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨(dú)特。最典型的例子就是現(xiàn)在流行的個(gè)性化家電。國內(nèi)家電廠家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，

7、在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對功能、外觀提出自己的要求或者在廠家的模塊庫里自主選擇。所以，個(gè)性化消費(fèi)品的未來前途非常光明。2．消費(fèi)行為趨于主動性在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此而消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析

8、和比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡。3．消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，在心理轉(zhuǎn)換速度