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1、淺議電影植入式廣告［摘要］電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進(jìn)而發(fā)展成一種新的廣告形式一一植入式廣告。電影屮的廣告以其獨(dú)有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。木文就電影植入式廣告來研究其特點(diǎn)。［關(guān)鍵詞］電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品植入式廣告(ProductPlacement)乂稱植入式營銷(ProductPlacementMarketing),是隱性廣告(可籠統(tǒng)稱之力軟廣告)的重要分支之一。它隱藏于載體并和載體融為一體
2、。共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)0等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。一、廣告嵌入的隱蔽性電影隱性廣告和傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)
3、品和服務(wù)的需求欲望。而電影隱性廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對廣告的心理防線。電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳閃化到影片情節(jié)之中，讓影片的魅力去帶動產(chǎn)品的宣傳和推廣，而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進(jìn)?！短煜聼o賊》屮賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭執(zhí)，險些與車身印有“長城潤滑油”的大卡
4、車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，但也渲染了男女主角的內(nèi)心的強(qiáng)烈沖突，引起王麗的離去，為王麗認(rèn)識傻根打下鋪墊，從而推動了故事情節(jié)發(fā)展。馮小剛通過巧妙地處理把廣告和電影情節(jié)融為一體，沒有給觀眾明顯的廣告感，甚至還為故事情節(jié)的發(fā)展服務(wù)。在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然，從而表現(xiàn)出電影隱性廣告的魅力。電影隱性廣告的最大特點(diǎn)是它的隱蔽性，這就為它定下了一個基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為:在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得
5、最好的效果?！彪娪爸械碾[性廣告并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)，更排斥傳統(tǒng)廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關(guān)某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對品牌的印象，以便在受眾面臨消費(fèi)決策時給予必要的提示。二、廣告訴求的強(qiáng)制性和針對性人們在面對電視廣告時往往會調(diào)換頻道逃避廣告，而人們在面對電影隱性廣告時卻無法躲避。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告?？梢哉f，電影隱性廣告對于電影受眾來說是強(qiáng)制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電
6、影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集屮，廣告效果也比較好。電影隱性廣告一般具有很強(qiáng)的針對性，在兒童影片中,導(dǎo)演往往加入兒童消費(fèi)品廣告，如玩具、兒童食品等，在《玩具總動員》中導(dǎo)演就加入了“土豆頭先生”玩具的廣告，電影公映后該產(chǎn)品受到了廣大兒童的歡迎。而在時尚電影中，導(dǎo)演會加入年輕人喜愛的產(chǎn)品，如手機(jī)、汽車、攝像機(jī)等。在《天下無賊》屮導(dǎo)演就成功的加入了年輕人喜歡的手機(jī)、寶馬汽車、攝像機(jī)等品牌形象，這樣就把廣告信息直接傳遞到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的腦中。三、商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合廣告是一種純商業(yè)的行為，而
7、電影則是文化的代表，在現(xiàn)實生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾，而電影屮的隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度進(jìn)入電影的，它和影片的情節(jié)、人物有機(jī)地結(jié)合起來，成為影片內(nèi)容的不可分割的有機(jī)整體，但它在無形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾的消費(fèi)欲望，這樣商業(yè)性和文化性就在電影隱性廣告中得到了充分的融合。雖然電影隱性廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排的巧妙，不影響電影劇情的發(fā)展，觀眾還是樂子接受的。那么如何巧妙地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，把二者有機(jī)地結(jié)合起來，既達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的又不影響電影情節(jié)的發(fā)展，將成為制片人和商家共同思考
