淺議馮小剛電影中植入廣告

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1、淺議馮小剛電影中植入廣告［摘要］電影植入廣告作為一種新型廣告，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，但發(fā)展非常快。相對(duì)于普通電視廣告，電影植入廣告較為隱蔽，在潛移默化中被受眾所接受，所以投放效果更好。作為以拍攝商業(yè)電影著稱的導(dǎo)演馮小剛，更是成功將廣告運(yùn)作于電影之中。文章試圖通過分析馮小剛電影中的植入廣告來了解國(guó)內(nèi)電影植入廣告的發(fā)展情況，具體分析了馮氏電影中植入廣告的類型并分析了其不足，最后對(duì)于如何提高電影植入廣告效果提出了幾點(diǎn)建議。［關(guān)鍵詞］馮小剛；電影；植入廣告中圖分類號(hào)：J99文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2013)05-249-01馮小剛導(dǎo)演的賀歲片

2、系列屢創(chuàng)票房佳績(jī)，使之成為中國(guó)賀歲片市場(chǎng)第一導(dǎo)演，在受到好評(píng)的同時(shí)也惹來不少非議——電影中的廣告較多。以拍攝商業(yè)電影著稱的導(dǎo)演馮小剛，與電影植入廣告結(jié)緣甚早，早在2000年賀歲片《一聲嘆息》中，細(xì)心的觀眾就能發(fā)現(xiàn)電影情節(jié)中隱藏著許多品牌。所以，可以通過分析馮小剛電影中的植入廣告來了解國(guó)內(nèi)電影植入廣告的發(fā)展情況。一、植入廣告與電影植入廣告(-)植入廣告的定義及其分類植入廣告，俗稱“軟廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。“植入廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一

3、種廣告形式，它在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。國(guó)內(nèi)目前植入廣告存在的主要載體形式有三種。首先是新聞節(jié)目，其中最常見的就是以冠名方式存在的，比如鳳凰衛(wèi)視的《東風(fēng)標(biāo)致特約新聞今日談》；其次是綜藝娛樂節(jié)目，最常用的方法也是采用冠名方式，如江蘇衛(wèi)視《步步高音樂手機(jī)非誠(chéng)勿擾》；再次就是將廣告融入電影（電視劇）中。將廣告植入電影中的形式很多，效果各不相同，其中最自然、效果最好的方式肯定是將產(chǎn)品融入情節(jié)中去，如《杜拉拉升職記》中男女主角的一段對(duì)

4、話：男：在哪兒呢？女：我在中國(guó)人壽呢。廣告融入的過程自然而又高效，同時(shí)又不會(huì)像其他廣告載體遭到觀眾明顯的排斥，所以電影植入廣告是廣告主十分青睞的類型。（二）國(guó)內(nèi)目前的電影植入廣告有以下幾種形式1?場(chǎng)景置入：主要指品牌作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的部分出現(xiàn)。2?對(duì)白置入：是指通過電影中人物的對(duì)白巧妙地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。3?情節(jié)置入：是指讓品牌成為推動(dòng)故事情節(jié)不可或缺的組成部分。4?形象置入：是指將商品作為道具出現(xiàn)在情節(jié)中。二、分析馮氏電影中的植入廣告馮小剛是國(guó)內(nèi)運(yùn)作商業(yè)電影的成功代表。早在1997年,他拍攝電視劇《編輯部的故事》時(shí)，就曾成功地植入廣告。隨著年

5、歲漸長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，其置入廣告的手法更加?jì)故?。馮氏電影都有大量廣告置入，這幾年更是愈演愈烈。如2004年的《天下無賊》制作成本是5700萬，植入廣告的收入就高達(dá)4000萬。2008年的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告更是遍地開花?？v觀馮氏電影，多為現(xiàn)實(shí)主義題材的都市戲，這也就為植入廣告的運(yùn)用提供了首要前提一一即劇情的時(shí)空符合商品銷售的需要。(-)馮氏電影中出現(xiàn)的植入廣告類型1?場(chǎng)景置入。在《非誠(chéng)勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇對(duì)話時(shí)，葛優(yōu)掏出的招商銀行信用卡，還有為葛優(yōu)和舒淇提供浪漫之旅的游船，吃飯時(shí)桌上出現(xiàn)的白酒，飛抵日本北海道的飛機(jī),葛優(yōu)和胡可相親時(shí)出現(xiàn)的筆記本電腦等等。2?

6、對(duì)白置入。在《一聲嘆息》里，徐帆在電話中提醒親朋好友“：我家特好找，就在歐陸經(jīng)典”。在《非誠(chéng)勿擾》里，葛優(yōu)在北海道酒家喝酒時(shí)的對(duì)白:“加冰塊不加綠茶”等等。3?情節(jié)置入。在《手機(jī)》中，整場(chǎng)電影的情節(jié)發(fā)展都是依托著摩托羅拉手機(jī)進(jìn)行的。（二）馮氏電影植入廣告的不足。1?廣告與電影情節(jié)融合的不好電影《天下無賊》中劉若英和劉德華在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),車在路上失控，對(duì)面一輛大卡車呼嘯而來，卡車上寫著長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。在故事情節(jié)正常發(fā)展時(shí)，畫面中突然出現(xiàn)一個(gè)熟悉的品牌標(biāo)志，觀眾對(duì)情節(jié)的注意力自然會(huì)被分散，就會(huì)破壞電影本身，甚至?xí)?duì)這一品牌產(chǎn)生反感。2.電影植入廣告過多，過于露

7、骨。比如《非誠(chéng)勿擾》馮小剛就特地為此出來表示再三道歉。三、如何提高電影植入廣告的效果（一）植入廣告與電影情節(jié)需要配合一個(gè)優(yōu)秀的植入廣告必然是能無聲無息地將其置入影片情節(jié)而不會(huì)影響故事的完整性。電影始終是主導(dǎo)，只有好故事才能穩(wěn)妥有效地承載廣告。廣告商的動(dòng)機(jī)可以理解，但如果不顧情節(jié)的強(qiáng)硬填塞，不僅會(huì)損害影片，更會(huì)直接影響廣告投放效果。（二）把握植入廣告的”隱”藏尺度植入廣告最難的地方就是“隱”的尺度，隱的太深，達(dá)不到想要的效果；露的太多，則會(huì)使觀眾產(chǎn)生抵觸。那么怎樣才能把握好這個(gè)尺度呢？首先要知道電影的目標(biāo)受眾群是哪些，因?yàn)椴煌氖鼙妼?duì)植入廣告“隱”的感受程

8、度是不一樣的。所以，植入廣告創(chuàng)作應(yīng)該根據(jù)電影的目標(biāo)觀眾來確立尺度，盡量做到“隱而