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1、探討電影中的植入式廣告姓名：高媛學(xué)號：200826071班級:osr告1班完成日期:2011.09.07一、刖B假期時(shí)，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的重播，不僅給我上了一堂家庭、婚姻的課程，更讓我對植入式廣告有了更進(jìn)一步的了解，因此在論文的寫作中，我選擇了“探討電影中的植入式廣告”這個(gè)題目。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、兒個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同吋最細(xì)致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而
2、這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)卜?了不解Z緣。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的激烈程度的提高，廣告作為一種強(qiáng)冇力的市場推廣手段更是得到超大量的應(yīng)用，正如一位法國廣告研究專家所言：我們生活的世界是由陽光、空氣、水和廣告組成的?，F(xiàn)實(shí)生活屮，廣告無所不在。而另一方面，作為傳播對象的受眾對于廣告的反感程度和冷漠程度與F1俱增，廣告信息的爆炸和廣告的泛濫成災(zāi)使接收能力有限的消費(fèi)者的注意力成為而所未有的“稀缺資源”，捉高廣告的傳播效果成了所冇廣告主和廣告公司需要而對和解決的第一要義?！爸踩胧綇V告”作為一種相對于碩性廣告而
3、言具有天然的親和力和隱蔽性的廣告形式，它的傳播效果和傳播方式得到了普遍的證明和承認(rèn)。二、含義植入性廣告在現(xiàn)在的媒體或者是教科書中頻頻出現(xiàn)，那么究竟什么是植入性廣告呢？植入性廣告又可以稱為隱性廣告，它是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體Z中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者。比如在文字作品中，將某品牌商品植入情節(jié)或人物命運(yùn)當(dāng)屮，讓讀者不知不覺屮熟悉或重復(fù)記憶這一商品或服務(wù)，達(dá)到廣告營銷的目的。而隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做“不是廣告的廣告”。通俗的講，隱性廣告，
4、就是將廣告做得不像廣告，在特定的非廣告背景下使受眾悄然接受的廣告方式。三、起源和發(fā)展1932年，美國電影《刀疤臉》以25萬美元的價(jià)格將影片中雪茄的植入式廣告使用權(quán)拍賣給了鷹牌雪茄。而植入式廣告真止受到人們關(guān)注的是20世紀(jì)80年代美國導(dǎo)演蒂芬?斯皮爾伯的電彩《E.T.》，當(dāng)時(shí)，美國好時(shí)公司把它們生產(chǎn)的巧克力植入到該電影中，在這部電影上映后的三個(gè)刀內(nèi)，這種糖果的銷量竟上升了65%。此外，在施瓦辛格主演的電影《毀滅者》屮，影片結(jié)尾處他曾用一部手機(jī)通知自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭，從而洗清自己的冤屈。屯話打完后,他并未關(guān)機(jī)，只是隨手將手機(jī)丟棄在一堆廢物上，這時(shí)鏡頭推
5、向那玲瓏小巧的手機(jī)，手機(jī)里傳來上司清晰的催問聲……這部手機(jī)實(shí)際上就是愛立信當(dāng)年推岀最新產(chǎn)品一一768,《毀滅者》后來票房飄紅，愛立信的廣告自然也收效不凡。1996年，美國西部硬漢克林特?伊斯特伍德和演技出眾的梅麗爾?斯特里普曾主演了一部大賺觀眾眼淚的浪漫愛情片《廊橋遺夢》。在這部影片中，除了兩個(gè)大牌影星外，述有一個(gè)無聲勝有聲的明星，它就是那架傳情達(dá)意的尼康相機(jī)。據(jù)冇心人統(tǒng)計(jì)，這架黑色的尼康相機(jī)在影片中一共岀現(xiàn)了17次，很顯然，這是日本商人借助影片為其產(chǎn)品做的軟性廣告。植入式廣告的成功案例不僅刺激了廣告主的熱情，也讓內(nèi)容制作商發(fā)現(xiàn)了一?種新的收入來源。從這以后，植
6、入式廣告開始在屯影中大行其道。中國的植入式廣告也早冇行動。二十世紀(jì)八十年代一部《編輯部的故事》就曾使百龍礦泉壺一夜揚(yáng)名，那時(shí)候的全套廣告費(fèi)僅為13.5刀元。今天，也有電影《手機(jī)》植入摩托羅拉品牌的成功范例；更有《天下無賊》植入十幾個(gè)詁牌，以4000萬的植入式廣告的純收入創(chuàng)造了中國電影植入式廣告的輝煌成果?？梢灶A(yù)言,嘗到植入式廣告甜頭的中國廣告業(yè)將會高度關(guān)注植入式廣告。四、基本形態(tài)電影中的廣告產(chǎn)甜植入分為三種基木形態(tài),即畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入。其中畫面植入又可劃分為兩種，一種是創(chuàng)意式植入，如讓產(chǎn)品廣告看板岀現(xiàn)在熒幕中；另一種是現(xiàn)場植入,如在節(jié)目的場景中放植有
7、品牌的食品或飲料。而臺詞植入的特點(diǎn)則是在演員的臺詞中依據(jù)情節(jié)，配合語調(diào)、時(shí)機(jī)、人物性格，讓演員口頭提及產(chǎn)品的名稱。作為情節(jié)植入是讓產(chǎn)品成為情節(jié)中的一部分,使其在故事中占據(jù)重要位植或者透過產(chǎn)品來塑造角色性格。電影中的廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。顯性廣告主耍以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在毎部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影屮的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示
8、它的傳達(dá)效果較電視廣告冇
