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1、中國賀歲電影植入式廣告探討摘要：近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，賀歲電影逐漸偏離其娛樂、消遣的初衷，商業(yè)性和功利性增強，其功能也愈加豐富。除娛樂之外，賀歲電影逐漸具有了廣告植入與傳播功能，中國賀歲電影植入式廣告憑借其獨特的優(yōu)勢贏得了受眾與商家的熱烈追捧，其將電影與廣告完美融合，實現(xiàn)了更大的現(xiàn)實價值。本文從中國賀歲電影植入式廣告內(nèi)涵引入，對中國賀歲電影植入式廣告的表現(xiàn)手法進行分析，然后對中國賀歲電影植入式廣告中暴露的一些問題進行闡述，最后基于此探索出在中國賀歲電影中，巧妙植入“植入式廣告”的可行性策略。關(guān)鍵詞：中國賀歲
2、電影；植入式廣告；傳播特征存在問題中圖分類號：J943文獻標(biāo)識碼：A文章編號:1005-5312(2015)21-0102-03賀歲電影，就其初衷來看，能帶給觀眾心靈極大的娛樂與滿足感，為觀眾提供極為震撼和精彩的視覺盛宴。隨著賀歲電影日新月異地發(fā)展，在賀歲電影中植入廣告實現(xiàn)與廣告商家的合作，獲得商家的資金支持已成為一種趨勢和潮流。運用或顯性、或隱性的藝術(shù)手段在賀歲電影中植入一定量的商業(yè)廣告，能使電影制作者和廣告商同樣獲取利潤，一舉雙得。電影植入式廣告，旨在將滲透著某種產(chǎn)品與服務(wù)色彩的視聽品牌因素通過一系列直
3、觀或隱性的途徑實現(xiàn)與影視或舞臺產(chǎn)品巧妙結(jié)合的一種廣告植入形式，并通過觀眾對影視的深刻印象實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的最終目的。一、中國賀歲電影植入式廣告的一般表現(xiàn)手法隨著賀歲電影的飛速發(fā)展以及其商業(yè)性色彩的日漸濃厚，在賀歲電影中植入隱性廣告的具體表現(xiàn)形式也日趨多樣化，由單純的背景植入、細節(jié)植入等逐漸豐富為道具、臺詞、情節(jié)、音效、文化等的植入，使賀歲電影植入式廣告更具有生機與活力，傳播效果更加突出和明顯。（一）背景植入與情節(jié)植入背景植入是中國賀歲電影植入式廣告最經(jīng)典與最常見的表現(xiàn)手法之一，這里筆者以賀歲電影《非誠勿擾》、《
4、葉問》與《海角七號》為例來進行系統(tǒng)說明。經(jīng)過以上三部電影的播出，旅游景點北海道、廣州佛山，文化名城臺灣恒春小鎮(zhèn)等的名氣越來越大，三地在游客的心中產(chǎn)生了空前絕后的積極影響，電影的傳播效果為不僅詮釋了三地獨特、完美的形象，同時也產(chǎn)生巨大的消費效應(yīng)，游客接踵而至的狀況持續(xù)出現(xiàn)。這些都可以定義為賀歲電影植入式廣告的背景植入，電影沒有刻意去渲染與展現(xiàn)這些所謂“商品”的魅力，而是將其放在電影播出的大背景、大環(huán)境中，使其一點點滲入觀眾的內(nèi)心世界，在觀眾心靈中留下不可磨滅的影響，品牌形象便逐漸樹立，產(chǎn)品的銷售效果定然十分明
5、顯。情節(jié)植入相對于以上幾種廣告植入方式更具有直觀、高效的傳播效果。情節(jié)植入即產(chǎn)品或品牌植入到整個電影發(fā)展的重要情境之中，實現(xiàn)產(chǎn)品與演員、產(chǎn)品與劇情的巧妙融合，使觀眾在感受震撼劇情的同時對產(chǎn)品留下非凡的印象。情節(jié)植入較其它植入手法更為自然，觀眾的接受性更大。例如，賀歲影片《手機》和《非誠勿擾》中的情節(jié)植入更為經(jīng)典與廣泛。在影片《手機》中，全篇圍繞摩托羅拉手機進行情節(jié)設(shè)置，整個電影如若少了手機便無從談起，這就使手機的情節(jié)植入成為一種自然而必須的行為，給觀眾留下深刻的印象。在《非誠勿擾》中開頭，秦奮向笑笑求婚的場
6、景中，拿出蒂卡鉆戒；影片中，廖凡為舒淇佩戴蒂卡珠寶；最后，秦奮給笑笑戴蒂卡鉆戒。以上情節(jié)設(shè)置將蒂卡鉆戒巧妙植入到電影情節(jié)發(fā)展中，前后持續(xù)時間很長，蒂卡珠寶逐漸深入人心。（二）道具植入與臺詞植入道具植入作為細節(jié)植入的重要內(nèi)容，在賀歲電影廣告植入中發(fā)揮著不可替代的作用。所謂道具植入，就是將產(chǎn)品以賀歲電影道具的形式呈現(xiàn)在電影播放中來加深受眾印象，毋庸置疑，道具在電影中可以名正言順地多次出現(xiàn)，這也使廣告植入達到良好的傳播效果。例如，在賀歲電影《非誠勿擾》中，男主角秦奮和女主角笑笑經(jīng)歷過相親之后，為了加深彼此印象便找
7、了個飯店喝酒吃飯，在喝酒的場景中，藍色瓶裝酒“劍南春多次呈現(xiàn)在熒幕上。再如，在馮小剛賀歲影片《私人訂制》中“mini”轎車更是無節(jié)制、毫不避諱地呈現(xiàn)在觀眾眼簾中，將該影片中其它道具植入廣告拍在沙灘上，成為最受人矚目的廣告植入。臺詞植入，即在電影情節(jié)發(fā)展過程中，通過演員有意無意的臺詞將影片贊助商產(chǎn)品與品牌名稱直接說出來，使其成為演員臺詞的一部分，這樣既能保證電影對話的完整與連貫性，同時也烘托了商業(yè)產(chǎn)品的特點，一舉兩得。例如，馮小剛導(dǎo)演曾做過“劍南春”酒的廣告，這在其執(zhí)導(dǎo)的兩部賀歲作品中都有體現(xiàn)，而且都是以臺詞
8、植入的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的。如，在電影《私人訂制》中，白百合問范偉：“領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒”？范偉只用了簡單的一句臺詞“劍南春吧，柔”就將劍南春酒的特點巧妙烘托出來，使劍南春酒的優(yōu)秀品質(zhì)完美展現(xiàn)在觀眾內(nèi)心，使更多人傾心于劍南春。同樣，《非誠勿擾》中葛優(yōu)的臺詞中也有體現(xiàn)。（三）特寫植入與音效植入特寫植入在賀歲電影植入式廣告中也十分常見，在中國賀歲電影中，當(dāng)電影贊助商的產(chǎn)品與品牌形象出現(xiàn)時，電影一般會用特寫鏡頭進行短暫而直觀的展現(xiàn)
