淺析馮小剛電影中的植入式廣告

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1、淺析馮小剛電影中的植入式廣告［摘要］本文主要針對植入式廣告的優(yōu)勢和現(xiàn)狀，通過對馮小剛電影中的經(jīng)典植入式廣告片段進(jìn)行分析，得出其不同品牌類別不同的植入手法及含義傳達(dá)，并總結(jié)馮小剛電影屮植入式廣告的優(yōu)勢公式，即好的載體+好的情節(jié)+好的產(chǎn)品=產(chǎn)生購買欲望，從而為制片商和廣告從業(yè)人員提供借鑒。［關(guān)鍵詞］植入式廣告；傳統(tǒng)廣告；馮小剛電影；品牌含義傳達(dá)隨著信息時代的來臨，傳播渠道變得多而繁雜。傳統(tǒng)媒體廣告的威力己經(jīng)逐漸減弱。正在這個時候，植入式廣告以其獨(dú)特的魅力吸引著消費(fèi)者，對廣告業(yè)界造成了強(qiáng)烈的沖擊，并以十分強(qiáng)

2、勁的勢頭在全球發(fā)展起來。不管你喜歡還是不喜歡，植入式廣告已經(jīng)成為電影的新寵兒，走進(jìn)我們的生活?？v觀全球的電影市場，植入式廣告為商家?guī)砹朔浅？捎^的收益。在廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。縱觀全球的電影市場，植入式廣告正是身著大眾文化的隱身服，跳出了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野，以一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的風(fēng)格，影響了受眾的思維，使受眾對電影屮的產(chǎn)品留下深刻的印象，所以人們也稱它為隱

3、性廣告。作為中國最成功的賀歲片導(dǎo)演，馮小剛的系列電影越來越呈現(xiàn)票房高、觀眾多、利潤高的趨勢。還有一大趨勢不容忽視一一電影中的植入式廣告也逐漸多了起來，這也招來比電影本身的情節(jié)更多的關(guān)注聲音，植入式廣告成為了人們談?wù)摰臒衢T話題。一、植入式廣告的歷史與現(xiàn)狀任拯廷先生在《淺議植入式廣告》一文中，對植入式廣告的定義是：植入式廣告(ProductPlacement)又稱植入式營銷(ProductPlacementMarketing),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)

4、冃N容屮，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。在國外，有據(jù)可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林?赫木和亨萊福?鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當(dāng)屮明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。1982年，在斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主角用“里斯”牌巧克力吸引外星人，讓“里斯”巧克力成為眾多男孩的購買首選，這也成為了植入式廣告的一座里程碑。影片《變形金剛》則爐火純青地植入了汽車和網(wǎng)站等品牌。在我國則是上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，首次采用了類似植入式廣

5、告的表現(xiàn)形式，使“百龍”礦泉壺一夜之間名聲鵲起，從此植入式廣告就進(jìn)入了中國的影視節(jié)目中。而植入式廣告在電影上大放光芒首先歸功于好萊塢的商業(yè)大片，這些影片給植入式廣告帶來了巨大的發(fā)展空間，也給制片商和商家?guī)砹穗p贏的局面。007系列電影對歐米茄手表、寶馬、阿斯頓?馬丁汽車的宣傳；《黑客帝國》對三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數(shù)派報告》讓觀眾感受到雷克薩斯的獨(dú)特魅力；《我，機(jī)械人》將奧迪的RSQ超級概念跑車成功推向市場。這些都表征著植入式廣告使商業(yè)大片與商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也折射出這種全新廣告模式的

6、沖擊力。在屮國眾多的導(dǎo)演屮，馮小剛顯然是電影植入式廣告的首席CEO,同張藝謀、陳凱歌等人相比，馮小剛在影片中更能對廣告植入處理得駕輕就熟。馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》可以說是首開中國電影作品植入廣告的先河。中國銀行為該劇投入了大量的資金贊助，因此在該片中，中國銀行的產(chǎn)品在劇中多次現(xiàn)身，電影與廣告相得益彰，雙方受益。此后，他導(dǎo)演的《大腕》讓觀眾對植入式廣告更是留下了深刻的印象。影片通過模擬一個將死的電影界大腕的葬禮，無厘頭地進(jìn)述了一個有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。而電影木身也就成為了一例很成功的另類植入式廣告

7、。影片《手機(jī)》屮的手機(jī)是清一色的摩托羅拉，還配合了摩托羅拉特有的鈴聲，是電子產(chǎn)品植入電影中的典型個案。馮小剛借《天下無賊》在植入式廣告細(xì)分上更是有新的突破，十二個贊助商都在影片里得到了充分的品牌展示?？梢哉f，馮小剛在《天下無賊》中把電影中的植入式廣告發(fā)揮得淋漓盡致。而《非誠勿擾》更是讓人感覺到廣告的無處不在。植入式廣告在中國的現(xiàn)狀應(yīng)該說是十分樂觀的，許多影片都開始深入地關(guān)注這一商業(yè)盈利模式。電影《瘋狂的石頭》廣告也十分瘋狂，新銳導(dǎo)演寧浩在該片屮注入了大量的植入式廣告。之后張建亞執(zhí)導(dǎo)的影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移

8、》，也有中國移動等企業(yè)加盟該片背后的投資，成為首席贊助商。整部電影可謂是“廣告植入三十六計”，體現(xiàn)出劉儀偉在影視娛樂營銷中的智慧。這些正表明了植入式廣告的發(fā)展前景有著巨大的空間，影視作品將迎來一個植入廣告的高峰期。二、馮小剛電影中的廣告植入方式常見的廣告植入方式有置景道具植入、對白式植入、情節(jié)式植入、場景式植入。置景道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品木身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，這是最早的電影廣告的植入方式。最常見的道具是電子產(chǎn)品、汽車、珠寶服飾、