資源描述：
《淺談商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)規(guī)劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、淺談商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)規(guī)劃引百業(yè)態(tài)多樣化與消費享受化，引導了商業(yè)地產(chǎn)的升級與變革，形成了休閑商業(yè)聚集的全新創(chuàng)造__商業(yè)綜合體，如高郵的波司登世貿(mào)廣場、萬達的綜合體、上海新天地的時尚聚集、成都錦里、北京798藝術(shù)區(qū)等等，都成為了代表城市品牌與生活方式的標志區(qū)。商業(yè)綜合體代表著各種休閑需求的實現(xiàn)。無論是商業(yè)辦公、文化娛樂、教育運動、商務招待、健體美容、選貨購物，都可以通過“消費功能+模式+商業(yè)空間”創(chuàng)新完成。“商業(yè)綜合體”，是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、t覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互
2、裨益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統(tǒng)一的綜合體。商業(yè)綜合體包含多種業(yè)態(tài)，如何將項目中各業(yè)態(tài)合理規(guī)劃是綜合體項目成功的前提。進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，首先需明確項目定位，房地產(chǎn)定位是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位眾寡、優(yōu)劣。簡單而言，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這“蛋糕”的出品鎖定目標及其消費群體。一、房地產(chǎn)定位的目的房地產(chǎn)定位就是要充分明確在市場中公司產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明特點有別于競爭對手，讓
3、消費者能夠清楚地識別和接受公司產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買公司產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。定位決定了一個地產(chǎn)項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發(fā)商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產(chǎn)血本無歸。很多地產(chǎn)項目在建筑、設(shè)計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。以前，包括現(xiàn)在，很多開發(fā)商不懂地產(chǎn)，他們的專長在融資、建筑等純技術(shù)的層面，他們懂開發(fā)，但不懂市場。因此，在目前開發(fā)商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前
4、期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產(chǎn)項目的定位關(guān)系復雜，從宏觀和微觀的市場調(diào)研，再到消費者分析，商圈分析（商業(yè)地產(chǎn)），競爭對手分析，最后到產(chǎn)品分析，每一個步驟出現(xiàn)偏差，都可能導致產(chǎn)品定位不準或者完全錯誤。房地產(chǎn)市場定位需做好項目前期的策劃工作，房地產(chǎn)市場定位，也被稱為競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上的地位和顧客對該類產(chǎn)品在某些方面的屬性的重視程度，挖掘自身潛力，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客。遭遇競爭，定位成為必然。和一般的實體商品一樣，房地產(chǎn)市場定位項目也要對自身有一個明確清晰的定位。通常而言，一個好
5、的市場定位，最基本的要進行戰(zhàn)略3C的分析。競爭對手分析在“房地產(chǎn)前期策劃之：競爭對手研究”中，界定了競爭對手群，識別了主要競爭對手，之后，即可把與項目營銷相關(guān)的各個參數(shù)或指標整體列出來，標出競爭對手在常規(guī)重要指標上的數(shù)值，制作競爭對手強弱勢分析一覽表，定性分析和定量分析相結(jié)合，最終清楚地認識競爭對手的真面目。（二）目標顧客分析同樣，對目標顧客的分析，也可以利用指標參數(shù)表，即在對競爭對手進行分析研究時用過的由一系列指標組成的簡明表。這時我們分析的內(nèi)容有所不同，填進表里面的是顧客對樓盤各方面參數(shù)的重視程度的值，要完成這個表，必須借助做市場需求調(diào)研
6、時獲取的數(shù)據(jù)，或做專項調(diào)研或補充調(diào)研。憑借這個表，我們即可看出顧客的需求動態(tài)，了解顧客對房地產(chǎn)市場的需求特點，以作為本房地產(chǎn)項目市場定位的依據(jù)之一。（三）自身分析這部分工作，同樣可以借用之前說到的指標系列表，把本企業(yè)項目的各個指標參數(shù)值填進去，就可明了地看清我們的房地產(chǎn)市場定位項目各方面的素質(zhì)，競爭力在哪里，相對于競爭對手而言我們的劣勢又在哪里，通過競爭對手、目標顧客、項目自身三方面的分析，目的是挖掘項目的賣點，賣點可以不只一個，但都必須符合三個條件：一是競爭對手在這些方面表現(xiàn)出不足，二是顧客較看重這些因素，三是本公司開發(fā)的這個房地產(chǎn)市場定位
7、項目在這些方面較有優(yōu)勢，也就是說，定位就要揚長避短，找出核心競爭力。二、房地產(chǎn)開發(fā)項目定位內(nèi)容(1)確立開發(fā)理念。基于企業(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè);(2)明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；(3)篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；(4)進行項目初步設(shè)計。在市場資料的
8、基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容;(1)根據(jù)企
