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《會展，企業(yè)營銷新利器》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、會展，企業(yè)營銷新利器作為一個前景廣闊的朝陽產業(yè)和綠色產業(yè)，會展業(yè)在我國已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會展經濟時代即將到來。隨著市場競爭更加激烈、產品市場日益細分化，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會展進行產品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營銷活動，與此同時，對參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業(yè)對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費用高、低水平惡性競爭，導致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對會展的認識不深、在會展上樹
2、立品牌形象的意識不夠、展示能力不強、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對會展功能的認識、加強企業(yè)的展示能力對我國會展經濟的健康發(fā)展無疑有著重大意義。本文就會展在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。 一 會展的內涵及其分類 ?。ㄒ唬沟膬群 ∷^會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商?！ ‰S著社會的演變和科技的
3、進步，會展業(yè)作為一種經濟存在形式，其存在的形式、內容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進行調整和變化。特別是被稱為永不落幕的會展――網(wǎng)上會展的出現(xiàn)使會展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實物展覽的趨勢?！ 。ǘ沟姆诸悺 箍梢愿鶕?jù)其地理范圍、市場覆蓋范圍、和面向的對象來分類?！ 「鶕?jù)地理范圍，會展可分為國際、全國、地區(qū)、本地四個層次。本地會展的規(guī)模相對小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會等；地區(qū)性會展一般是全國性會展的一部分；國際性會展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術展覽會（CeBITAsia）、中國出口
4、商品交易會（廣交會）等。隨著經濟全球一體化的發(fā)展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會越來越多。 根據(jù)會展的市場覆蓋的范圍或產品的性質，會展可分為專業(yè)性（垂直性）會展和綜合性（水平性）會展。前者的主題性比較強，針對具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會展?！ ‰S著經濟的迅速發(fā)展，會展市場的逐步完善，眾多的會展為參展商提供了豐富的參展機會，參展商對市場細分的需求越來越迫切，綜合性的會展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會展成為會展的主流，幾乎每個行業(yè)都有自己的會展。西方發(fā)達國家的會展已經完成從綜合性會展向專業(yè)性會展的轉型，我國的會展也有轉型的趨勢，如北京國
5、際博覽會自第七屆起從大型綜合展轉向消費品專業(yè)展?！ 「鶕?jù)其面對的對象不同，會展可分為面向商業(yè)性顧客（專業(yè)人士）的會展和面向普通大眾的會展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會展?！ 《乖谄髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的功能及其作用 會展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面： 第一，通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內與目標顧客
6、直接溝通，可將產品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產生來自顧客的即時反應?！ 〉诙瑫故巧a商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。 第三，通過展會期間的調查和觀察，企業(yè)可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。 第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調查，會展是優(yōu)于推銷員推銷、公關、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個
7、客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。 可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發(fā)送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產生來自觀眾的即時反應；作為公共關系，會展通?？梢栽鰪姽拘蜗??！ ‰S著市場競爭日益激烈、產品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務平臺，為企業(yè)展示產品、交流技術、洽談貿易、收集行情、拓展
