企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新利器

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1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新利器　　摘要：社交媒體的運(yùn)用已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新利器。企業(yè)利用社會(huì)媒體的平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，滿足了受眾不同層次的需求。社交媒體為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)有兩大特點(diǎn)，一是病毒式營(yíng)銷(xiāo)，而是社交媒體的雙刃劍所帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)。　　關(guān)鍵詞：社交媒體；SNS；需求理論；病毒式營(yíng)銷(xiāo)　　中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-00-01　　社交媒體（SocialMedia），指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，通過(guò)大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播。社交媒體的存在依靠SNS（S

2、ocialNetworkingServices）——社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)?！　≡诿绹?guó)，自2005年默多克以5.8億美元買(mǎi)下MySpace開(kāi)始，全球掀起SNS發(fā)展的風(fēng)潮；2006年，美國(guó)哈佛大學(xué)的學(xué)生MarkZuckerber創(chuàng)立社交媒體Facebook，如今成為全球擁有最多用戶的社交媒體平臺(tái)，月活躍用戶高達(dá)9.1億，市場(chǎng)估值達(dá)到1040億美元；可用于即時(shí)發(fā)布短消息的休閑類(lèi)網(wǎng)站Twitter，同樣從2006年開(kāi)始，在極短的時(shí)間內(nèi)成為世界第五大網(wǎng)站，擁有1.75億注冊(cè)用戶，成為估值41億美

3、元的網(wǎng)絡(luò)巨頭。而在大洋彼岸的中國(guó)，同樣經(jīng)歷著社交媒體的變革。新浪微博是最早進(jìn)入微博市場(chǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站，也是目前為止國(guó)內(nèi)表現(xiàn)最為出色的微博產(chǎn)品。截止2012年，新浪微博用戶總數(shù)達(dá)5.03億，重要產(chǎn)品新浪微博的全年業(yè)務(wù)總成本為1.6億美元，總收入為6，600萬(wàn)美元?！　∫?、成功案例　　社交媒體的運(yùn)用已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新的利器，這是各種大型社交媒體網(wǎng)站市值居高不下的原因之一。例如，F(xiàn)acebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會(huì)，因?yàn)槟軌蛏钊氲貪B透到一系列微社區(qū)（即各個(gè)校園）中去。如果一個(gè)地方的廣告商想定位一個(gè)特殊的大學(xué)校園，F(xiàn)aceb

4、ook網(wǎng)站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。美國(guó)市場(chǎng)研究公司BorrellAssociate報(bào)告稱，F(xiàn)acebook今年廣告收入在3.1億美元左右，其中74%收入來(lái)自目標(biāo)廣告。有研究指出，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在與人互動(dòng)的過(guò)程中獲得彼此想要的東西，而不再通過(guò)企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得，已然成為一種社會(huì)趨勢(shì)。聯(lián)合利華通過(guò)專(zhuān)屬社區(qū)，找出年輕男性的重要話題；惠普主管在博客上寫(xiě)文章，響應(yīng)讀者問(wèn)題，以深度對(duì)話取得客戶信任；百事可樂(lè)在微博上設(shè)立賬號(hào)@祝你百事可樂(lè)，通過(guò)各種新潮的方式向其粉絲宣揚(yáng)它與年輕人共舞的理念，在自己的各種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與粉絲互

5、動(dòng)；羅永浩的”老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)?！背晒Φ奈⒉┑牟《拘誀I(yíng)銷(xiāo)，將其充滿理想和幽默注意色彩的演講視頻推廣到粉絲中去，僅僅在2010年11月13日起發(fā)布短短16天內(nèi)，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了4263次，在優(yōu)酷的點(diǎn)擊率高達(dá)480萬(wàn)次，使得“老羅英語(yǔ)”在互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知?！　《⒛繕?biāo)消費(fèi)者需求分析　　馬斯洛的需求理提到，人的需要中最基本的是對(duì)生存的需要，之后出現(xiàn)安全需要。隨后產(chǎn)生愛(ài)、感情和歸屬的需要。然后，尊重的需要產(chǎn)生并支配人的生活。最后，當(dāng)所有需要都獲得滿足，動(dòng)機(jī)的發(fā)展進(jìn)入最高階層——自我實(shí)現(xiàn)的需要。　　馬斯洛的需求理論適用于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)。通

6、過(guò)官方微博公布優(yōu)惠、打折促銷(xiāo)信息，滿足了受眾的基本物質(zhì)需求層次。企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上與受眾積極、平等的互動(dòng)，滿足了尊重與社交需求。而如戴爾公司在官方微博上傾聽(tīng)目標(biāo)消費(fèi)者的聲音，甚至接受受眾給予的產(chǎn)品建議，讓目標(biāo)受眾從一個(gè)“旁觀者”變成“參與者”、“創(chuàng)新者”，則更是滿足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需求。進(jìn)一步的，要讓目標(biāo)受眾成為忠實(shí)客戶，就要滿足其“自我歸屬”的需求。社交媒體在虛擬環(huán)境中為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)虛擬的群體以“抱團(tuán)”形式出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)就可以直指目標(biāo)消費(fèi)者的“核心”，進(jìn)行快速準(zhǔn)確的品牌定位?！　±?，服裝

7、電商凡客運(yùn)營(yíng)的@凡客粉絲團(tuán)的名字給人一種品牌的歸屬感，將熱愛(ài)凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集形成一個(gè)龐大的集體。目標(biāo)消費(fèi)者因?yàn)楣餐膼?ài)好聚集產(chǎn)生更多的話題，是營(yíng)銷(xiāo)者可以輕松的捕捉到當(dāng)前目標(biāo)群體的心理狀態(tài)、潮流趨勢(shì)和喜愛(ài)偏好?！　∪⑸缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　　1.病毒式營(yíng)銷(xiāo)　　哈佛大學(xué)著名心理學(xué)教授StanlyMilgram于1967年所創(chuàng)立“六度分隔理論”，即最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。因此，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后形成一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。而在社交媒體上，人與人之間的“破冰”過(guò)程變得尤為短暫，這就為企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式在全

8、球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”提供了巨大的溫床。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論具有病毒式傳播的特點(diǎn)，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)正式建立在病毒式傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息想病毒一樣傳播擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制，并傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受