事件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文-談述事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響因素word版下載

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1、事件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文:談述事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響因素word版下華導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響因素的優(yōu)秀論文范文，對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于事件論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：［摘要］本文以龍潤(rùn)茶集團(tuán)為對(duì)象，分析其在將品牌推廣至全國(guó)的過(guò)程屮，為實(shí)現(xiàn)不同階段目標(biāo)而運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的案例。以傳播環(huán)節(jié)為著眼點(diǎn)，分析了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、媒體關(guān)系及關(guān)注度、事件屬性三方面對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響和作用，并提出倡議和策略，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)策劃和實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)具有借鑒作用。［關(guān)鍵詞］事件營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合營(yíng)銷(xiāo)；事件屬性［］A［文章編號(hào)］1005-6432(2012)48-0005-031

2、引言在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“注意力資源”，并以此為營(yíng)銷(xiāo)0的，組織策劃市場(chǎng)活動(dòng)而促成了一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式——事件營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，事件營(yíng)銷(xiāo)可以使消費(fèi)者在關(guān)注事件的同時(shí)，將注意力自然移植到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，有效降低企業(yè)宣傳品牌和產(chǎn)品的直接性，弱化公眾反感的商業(yè)化成分，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的接受度和信任度，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具說(shuō)服力。2案例概況2005年龍潤(rùn)荼集團(tuán)依托盤(pán)龍?jiān)坪Ｉa(chǎn)“排毒養(yǎng)顏膠囊”的成功經(jīng)驗(yàn)，以“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制茶”的生產(chǎn)理念高調(diào)進(jìn)軍茶業(yè)界，并于2009年攜手火箭投資在香港主板上市，成為“中國(guó)茶業(yè)第一股”。截至2011年年底，龍潤(rùn)茶在海

3、內(nèi)外開(kāi)設(shè)的特許經(jīng)營(yíng)店超過(guò)200家。但當(dāng)前龍潤(rùn)茶的品牌知名度并不符合其企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和實(shí)力，為進(jìn)一步提升品牌知名度，近年來(lái)龍潤(rùn)茶集團(tuán)開(kāi)始利用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。3龍潤(rùn)茶事件營(yíng)銷(xiāo)案例分析在不同時(shí)期，龍潤(rùn)茶集團(tuán)展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)有所不同，本研究中我們所選的三個(gè)典型案例，以提高品牌檔次、跨地域提升品牌知名度以及開(kāi)拓全新市場(chǎng)為主要目標(biāo)，并以三類(lèi)不同的事件為主題展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，如圖1所示。3.1事件一：龍潤(rùn)普洱成為北京奧運(yùn)會(huì)特許商品2008年6月，北京奧組委正式公布云南龍潤(rùn)茶集團(tuán)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品生產(chǎn)商，并獲準(zhǔn)銷(xiāo)售北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品，成為北京奧運(yùn)會(huì)特許的唯-

4、茶類(lèi)生產(chǎn)商，邀請(qǐng)包括云南省質(zhì)監(jiān)局、云南省茶葉產(chǎn)業(yè)辦公室、云南省茶業(yè)協(xié)會(huì)、春城晚報(bào)等單位見(jiàn)證奧運(yùn)普洱上市，通過(guò)官方網(wǎng)站及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了宣傳。龍潤(rùn)茶集團(tuán)對(duì)此次授權(quán)生產(chǎn)奧運(yùn)會(huì)限量普洱茶事件的運(yùn)作和傳播，在一定程度上提高品牌在全國(guó)的知名度，同時(shí)借助奧運(yùn)舞臺(tái)將龍潤(rùn)普洱推向世界——2009年G20峰會(huì)期間龍潤(rùn)茶更作為國(guó)禮荼獻(xiàn)給英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯王子。3.2事件二：冠名CBA吉林男籃球隊(duì)的跨界合作2009年1月5日，龍潤(rùn)茶集體在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，以3600萬(wàn)連續(xù)三個(gè)賽季冠名CBA吉林男籃，而球隊(duì)投資人同時(shí)是NBA火箭隊(duì)合伙人黃建華?！暗谝患乙圆铻橹饕唐返钠髽I(yè)”、“CBA史上最高

5、冠名費(fèi)”、“NBA火箭隊(duì)合伙人”都成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，新聞發(fā)布會(huì)吸引包括搜狐、新浪、網(wǎng)鉍等媒體參與報(bào)道，以“吉林隊(duì)獲3年36⑻萬(wàn)元天價(jià)冠名，龍潤(rùn)茶回報(bào)超過(guò)投入”、“龍潤(rùn)茶千萬(wàn)冠名吉林男籃，一則新聞收效大于廣告”、“吉林男籃獲龍潤(rùn)荼1200萬(wàn)冠名，正式更名征戰(zhàn)聯(lián)賽”等為題的新聞報(bào)道和轉(zhuǎn)載超過(guò)百余篇，龍潤(rùn)茶集團(tuán)因此次冠名吉林男籃入選為“2010中國(guó)茶葉十大新聞事件”。3.3事件三：活動(dòng)型事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓臺(tái)灣市場(chǎng)2011年6月龍潤(rùn)茶集團(tuán)高管開(kāi)始對(duì)臺(tái)灣的茶飲市場(chǎng)進(jìn)行考察。臺(tái)灣快速消費(fèi)品市場(chǎng)以及民眾消費(fèi)觀(guān)念都與中國(guó)大陸不同。為進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，龍潤(rùn)特別授權(quán)當(dāng)?shù)刂髽I(yè)雙文堂作為銷(xiāo)售代理

6、商，為此后的市場(chǎng)活動(dòng)打K基礎(chǔ)。在臺(tái)灣上市龍潤(rùn)茶將目標(biāo)鎖定工薪階層、年較白領(lǐng)和學(xué)生群體。娛樂(lè)新聞是他們共同關(guān)注的新聞?lì)}材，因此活動(dòng)型事件營(yíng)銷(xiāo)成為第一選擇。2011年年底以第三屆臺(tái)灣國(guó)際茶藝博覽會(huì)開(kāi)幕為契機(jī)上演龍潤(rùn)茶“迎娶”雙文堂的屮式傳統(tǒng)婚禮象征兩家公司攜手合作，同時(shí)活動(dòng)前在臺(tái)灣三大捷運(yùn)站口提前三天宣傳，活動(dòng)后邀請(qǐng)臺(tái)灣明星現(xiàn)場(chǎng)義賣(mài)，繼續(xù)融入娛樂(lè)性色彩。整個(gè)事件吸引了包括臺(tái)灣東森電視臺(tái)、三立電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等臺(tái)灣媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道達(dá)2⑻余篇。4研究發(fā)現(xiàn)與討論4.1事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響因素之整合營(yíng)銷(xiāo)傳播4.1.1“借勢(shì)”運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的效果與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“借勢(shì)”指企業(yè)抓住

7、廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。龍潤(rùn)茶集團(tuán)成為北京奧運(yùn)會(huì)特許生產(chǎn)商采用了“借勢(shì)”的策略實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)。但與聯(lián)想集團(tuán)借北京奧運(yùn)會(huì)、蒙牛乳業(yè)借“神五”事件運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的效果相比，則因缺少后續(xù)傳播環(huán)節(jié)的規(guī)劃，而在一定程度上影響了公眾對(duì)這一事件的知曉，削弱了品牌的宣傳效果。4.1.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提升事件營(yíng)銷(xiāo)的效果時(shí)，企業(yè)必須關(guān)注以下幾點(diǎn)：第一，應(yīng)注重時(shí)間的統(tǒng)一性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)電視廣告、戶(hù)外POP、海報(bào)等方式在同一時(shí)間，對(duì)事件進(jìn)行宣傳，可以達(dá)到立體化的傳播效