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1、基于扎根理論的共享單車商業(yè)模式設計研究摘要利用扎根理論對近100篇關于摩拜單車的文獻資料進行三級編碼分析，逐步提煉出概念、主范疇、副范疇、核心范疇，構建出由客戶價值主張、關鍵資源與流程設計、盈利能力培育等3個主范疇以及“價值創(chuàng)造”這一核心范疇組成的摩拜單車商業(yè)模式設計模型，并在此基礎上提出了相應的對策和建議。關鍵詞共享單車；商業(yè)模式設計；扎根理論；摩拜單車［中圖分類號］F715［文獻標識碼］A［文章編號］1673-046106-0019-04一、引言進入2016年以來，在北上廣深等一、二令城市中，我們可以看到越來越多的橙色標識的“摩拜單車”、黃色標識的“ofo”，又或者是藍色的“小鳴單車”
2、等等。他們有個共同的名稱——共享單車。共享單車自2015年以來越來越多地引起人們的注意，其符合低碳出行理念，解決了干線交通落客的問題，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引發(fā)了資本界的大鱷們爭先投資。而各地政府目前對這一新鮮事物也處于較為善意的觀察期。共享單車在學術界還沒有明確的界定和深入的研宄，本文認為“共享單車”是一種新的商業(yè)模式，該模式基于共享經濟理論，通過提供單車服務，從而達到盈利目的。從目前運行來看，在中國一線城市都能找到這種共享單車，它看起來非常適合市民的短距離出行。本文將以共享單車中的其中一家——摩拜單車——作為典型案例研究對象來對共享單車的商業(yè)模式設計進行研宄。摩拜單車是北
3、京摩拜科技有限公司旗下的產品。它不需要客戶親自到固定點辦卡，只需在手機上幾分鐘即可完成下載APP、注冊、解鎖、支付的全過程。還車時只需在路邊白線內，手動關鎖，無固定停車樁。摩拜單車在短短的半年內就達到了幾何級的關注量，并成功引發(fā)了投資機構的瘋狂追捧，原因是什么呢？道理很簡單：針對中國大城市中積弊己久的城市交通問題：最后一公里的問題。這是人所共知的“痛點”與“難點”問題，但過去的各種官方與非官方解決方案都沒有從根本上消除這些痛苦。當然另一方面，在倡導低碳環(huán)保、健康生活的當代社會，單車出行已成為城市發(fā)展的美麗音符、綠色產業(yè)的重要組成部分。摩拜單車公司將020商業(yè)模式進行創(chuàng)新，與智能硬件相結合，
4、解決人們交通出行的實際問題。、理論基礎1.商業(yè)模式設計自20世紀90年代末期，商業(yè)模式引發(fā)了學術界的關注。著名管理學大師彼得?德魯克認為當今企業(yè)之間的競爭，其實并不是簡單的產品之間的競爭，而是產品背后的商業(yè)模式之間的競爭。而近十年以來，理論界對于商業(yè)模式的研宄更多地轉向對商業(yè)模式設計和創(chuàng)新方面的研究。商業(yè)模式設計的重要意義在于：新創(chuàng)企業(yè)只有設計可行的商業(yè)模式才能生存和成長，在位企業(yè)唯有開發(fā)新的商業(yè)模式才能在不確定的環(huán)境中謀求存續(xù)和更新［1］。Zott和Amit提出組織必須確定合適的商業(yè)模式設計主題，才能發(fā)揮其商業(yè)模式價值創(chuàng)造的潛力［2］。商業(yè)模式的設計主題是企業(yè)能夠獲取競爭優(yōu)勢的動力，它涵
5、蓋了新穎性、效率性、互補性和鎖定性等四類［3-4］。Osterwalder則認為商業(yè)模式設計是利用可視化工具來幫助設計者把握和設計商業(yè)模式基本要素、屬性及相互之間關系［5］。國內學者也從不同的視角出發(fā)，對商業(yè)模式進行了研宄，主要研宄的視角包括知識的視角、內外整合的視角、價值創(chuàng)造的視角以及要素視角等等［6-8］。2.扎根理論扎根理論是一種被廣泛應用的定性研究方法，比較適合于缺乏理論解釋或者現(xiàn)有理論解釋力不足的研宄。該理論主要核心內容在于建立一個三階段的編碼過程，從而提煉出所研宄內容的理論范式，而是否能夠建立良好的三階段的編碼過程取決于相關資料的搜集、整理、挖掘和歸納，并反復對比和分析的結果［
6、9］。相關材料的來源非常廣泛，被視為分析對象的可以包括論文、書籍、訪談、視頻甚至圖片［9］。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程，這個過程涵蓋了理論演繹和理論歸納。運用扎根理論研宄的目的在于透過理論層面去描繪現(xiàn)象的本質，通過對多種文獻資料的整理分析和歸納得出比較規(guī)范的理論［9］。3.總結根據(jù)對國內外研究現(xiàn)狀的總結，我們認為對商業(yè)模式設計的研宄還在逐漸深入，目前己經有了一定的理論基礎。但在兩個方面存在著問題：一是現(xiàn)有研究的關注點基本上還停留在理論剖析，而從事案例研宄較少；二是共享單車還屬于新鮮事物，在理論界關注共享單車的商業(yè)模式的研究是非常的少。而國務院早在2012年和2013年就曾
7、先后發(fā)布《關于城市優(yōu)先發(fā)展公共交通的指導意見》和《關于加強城市基礎設施的指導意見》等文件，要求加快推進城市公共自行車建設。共享單車符合國家倡導的綠色發(fā)展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以減輕城市環(huán)境污染；另一方面可以緩解城市交通擁堵。因此本文認為亟須對快速發(fā)展中的共享單車進入深入的研宄。本文將針對共享單車這一塊理論文獻的不足，運用扎根理論，以摩拜單車為典型案例，對共享單車的商業(yè)模式設計進行深入研宄。三、摩拜單
