電視市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-闡釋電視媒介營(yíng)銷目前狀況word版下載

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1、電視市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文:闡釋電視媒介營(yíng)銷目前狀況word版>■1導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于電視媒介營(yíng)銷□前狀況的優(yōu)秀論文范文，對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于電視論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：摘要：電視媒介事業(yè)單位體制嚴(yán)重阻礙了電視營(yíng)銷工作的開(kāi)展,同時(shí)，各電視臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)變相的增加了電視營(yíng)銷成本，而新媒體又在逐步擠壓電視媒介的存活空間；電視媒介急需轉(zhuǎn)型，可從體制和管理層面尋找突破口，臺(tái)與臺(tái)之間的跨地域合作勢(shì)在必行，同時(shí)要運(yùn)用整合營(yíng)銷觀念與新媒體要進(jìn)行多層次的合作。關(guān)鍵詞：電視營(yíng)銷；目前狀況；新媒體1001-828X(2012)03-0-

2、01菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中列舉出營(yíng)銷界涉及的十種概念：商品(goods)、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地點(diǎn)(places)、貝才產(chǎn)權(quán)(properties)、組織(organizations)、信息(information)、觀念(ideas)。我們可以借鑒菲利浦?科特勒的營(yíng)銷理論來(lái)剖析媒介產(chǎn)品。就電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，電視的播出絕不僅僅只是電視信號(hào)的傳遞和廣告的銷售，電視節(jié)目定位、節(jié)目設(shè)置、節(jié)目策劃、新聞采寫(xiě)、節(jié)目編輯等環(huán)節(jié)都需在媒介營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)K進(jìn)行

3、。就目前來(lái)看，中國(guó)電視媒介營(yíng)銷的目前狀況可以歸納為：一、“事業(yè)單位”加大電視營(yíng)銷難度中國(guó)自從1958年宥了第一臺(tái)電視之后，短短50多年的吋間里，電視事業(yè)得到了飛速發(fā)展。電視在中國(guó)的發(fā)展大約經(jīng)歷了以下㈧個(gè)階段：電影電視階段、文化啟蒙階段、監(jiān)督轉(zhuǎn)型階段和全面娛樂(lè)階段。發(fā)展到21世紀(jì)的新時(shí)期，屮國(guó)電視事和關(guān)業(yè)滑入“全面娛樂(lè)階段”。民生新聞人量涌現(xiàn)，真人秀節(jié)口層出不窮，低俗化傾向明顯。到了目前的第四階段，電視再也不像80年代那樣風(fēng)光，各種矛盾與理巾凸顯，電視臺(tái)的發(fā)展普遍遭遇了瓶頸危機(jī)，做得好的省級(jí)電視臺(tái)例如湖南衛(wèi)視更是遭遇到了天花板效應(yīng)。電

4、視媒體的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制屬性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間的矛盾阻礙了電視事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。電視擔(dān)負(fù)著黨和國(guó)家的輿論監(jiān)督重任的同時(shí)又必須自負(fù)盈虧養(yǎng)活自己，電視屬于事業(yè)單位體制而其產(chǎn)品卻乂要參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且還要與電信、網(wǎng)絡(luò)角逐有限的受眾市場(chǎng)。相對(duì)于新媒體靈活的機(jī)制，電視臺(tái)事業(yè)單位的體制束溥了電視臺(tái)的靈活發(fā)展，不利于電視與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)角逐。因此從宏觀層面來(lái)看，電視媒介格局急需轉(zhuǎn)型，可從體制和管理層面尋找突破口，并加強(qiáng)電視事業(yè)的宏觀調(diào)控。二、內(nèi)耗過(guò)大增加電視營(yíng)銷成本“四級(jí)辦臺(tái)”政策曾經(jīng)在很大程度上幫助了電視的發(fā)展，在電視事業(yè)最紅火的時(shí)候甚至每個(gè)鄉(xiāng)

5、鎮(zhèn)都有一個(gè)電視臺(tái)，從鎮(zhèn)到縣，再到市，到省，敁后到中央，都有屬于A己的電視臺(tái)，不管盈利與否，先辦一個(gè)臺(tái)再說(shuō)，經(jīng)費(fèi)不夠，財(cái)政解決，這從本質(zhì)上助推了屮國(guó)電視事業(yè)的短暫繁榮。但“四級(jí)辦臺(tái)”模式必須依賴國(guó)家的財(cái)政撥款，省以下的電視臺(tái)是絕對(duì)處于全虧損狀態(tài)的。一旦國(guó)家砍斷“皇糧”，整個(gè)電視的局面發(fā)生了質(zhì)的變化。“四級(jí)辦臺(tái)”模式所遺留下來(lái)的最大的弊端就是電視臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)非內(nèi)生型的過(guò)度膨脹，并非來(lái)自內(nèi)部的力量助推它的發(fā)展，而是一種純粹的行政攤派，因此導(dǎo)致缺少市場(chǎng)變應(yīng)力，同時(shí)又導(dǎo)致電視臺(tái)過(guò)于分散，不利于形成正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目前傳媒經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域普遍存在一

6、個(gè)個(gè)“碎片化”經(jīng)營(yíng)的格局，不同傳媒、行業(yè)間的壁壘難以輕易打破，為電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的橫向延伸制造了極大的障礙。過(guò)于分散的電視臺(tái)體系導(dǎo)致的最大難題就是電視臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，增加了電視營(yíng)銷成本。有一組數(shù)據(jù)：“美國(guó)Strata公司關(guān)于美國(guó)廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況的2010年最新季度調(diào)查顯示，盡管更多資金流向數(shù)字廣告領(lǐng)域，電視廣告仍為很多商家的首選，41.8%的廣告代理商表示，電視廣告還是最受親睞，盡管商家對(duì)電視廣告的投放額較去年同季度下降了27個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體的廣告投放額持續(xù)增長(zhǎng)，68%的廣告代理商表示其客戶對(duì)數(shù)字媒體的廣告關(guān)注度

7、較去年有所增加。”各種數(shù)據(jù)顯示，盡管電視媒體依然是廣告代理商最親睞的媒體，但電視廣告的投放額明顯下降，而同吋網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的廣告投放額正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。Strata公司總裁兼昔席執(zhí)行官JohnShelton說(shuō)：“正如從前廣播給電視讓路一樣……數(shù)字媒體也在慢慢取代電視的位置……”這是美國(guó)的電視發(fā)展情況。中國(guó)電視發(fā)展晚于美國(guó)，但是目前情況也與美國(guó)相似，很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國(guó)電視媒體的觀眾總體正向新媒體流失，電視廣告份額也慢慢被新媒體剝奪。同時(shí)，目前屮國(guó)電視觀眾的老齡化嚴(yán)重，而老年人相對(duì)于年輕人和中年人而言，并不是廣告客戶最親睞的對(duì)象，甚至

8、可以被認(rèn)為是所有受眾群體中最沒(méi)有購(gòu)買力、最不受廣告客戶親睞的群體。據(jù)賽迪顧問(wèn)預(yù)計(jì)，未來(lái)5年，整個(gè)中國(guó)手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)將保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而2011年業(yè)務(wù)收入有望達(dá)到近360億元的規(guī)模。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2007年全球手機(jī)電視市場(chǎng)