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《營銷渠道管理《渠道管理》之案例分析參考》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、《營銷渠道管理》主要案例分析參考案例分析是一件仁者見仁、智者見智的事情，沒有標準答案可言。每一章每一節(jié)的案例，都是為了進一步說明和證實該章該節(jié)的理論而選取，我認為案例只是作為“綠葉”以映襯理論“紅花”的。這里的“分析提示”只是編者的思路，供您參考！在此特別感謝您開設(shè)“渠道”課程，感謝您選用該教材，有什么意見建議可通過出版社或與我本人聯(lián)系，以便吸納您的高見，在下一期修訂的時候做的更好！鄭銳洪E-mail:ruihong2003@126.com根據(jù)案例的先后注解：第一章：1.亞馬遜與沃爾瑪：誰代表渠道的未來分析提示：這是一個很難回答的問題
2、，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，誰也說不清未來世界會變成怎樣，未來渠道會是怎么樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興趣，渠道網(wǎng)絡(luò)化成為一種趨勢，電子商務(wù)、電子渠道也成為時下的營銷潮流，并正在顛覆傳統(tǒng)的營銷規(guī)則。但有一點可以肯定，網(wǎng)絡(luò)渠道雖然對傳統(tǒng)渠道形成巨大沖擊，但不會完全取代傳統(tǒng)渠道，因為傳統(tǒng)的購物空間還能夠為顧客帶來其他的價值滿足，比如娛樂休閑、購物體驗等，因此不可能被完全拋棄。最可能的結(jié)果是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合，優(yōu)勢互補。因此，如果沃爾瑪采取渠道創(chuàng)新策略，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，它未來完全可能戰(zhàn)勝單一網(wǎng)商亞馬遜成為真正的渠道霸主。2.寶潔1.3億美元建亞洲最大分銷中
3、心分析提示：本案例是想說明，雖然目前電子商務(wù)、直銷、連鎖經(jīng)營等零售渠道盛行，但總體來講，就中國市場來說。目前還是分銷渠道強于零售，連寶潔（P＆G）這樣的跨國公司都花大力氣建設(shè)分銷中心，可見分銷對于現(xiàn)代企業(yè)的重要性，以此引發(fā)對分銷渠道模式的討論。3.“項莊舞劍，意在沛公”：軒尼詩收購文君酒分析提示：洋酒企業(yè)收購中國白酒企業(yè)，表面看來沒什么關(guān)系，透過現(xiàn)象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道網(wǎng)絡(luò)。因為洋酒在中國原來主要在一些特殊通道銷售，如酒吧、酒店等，存在渠道狹窄的局限，要想進一步擴展生意，通過并購獲得渠道是一種可行的方式。這個案例也說
4、明了渠道的價值、意義以及渠道資源的稀缺性。4.神舟電腦異軍突起分析提示：本案例是想說明，神舟電腦作為起步較晚的小公司，能夠取得成功，其關(guān)鍵要素除了價格優(yōu)勢外，就是建立起了一個獨特的強有力的渠道體系，其渠道具有扁平化、效率高的優(yōu)點。5.山西煤老板10億建全國最大酒業(yè)B2C分析提示：酒類產(chǎn)品因其產(chǎn)品易碎特征，網(wǎng)絡(luò)購買還是一個新鮮事兒，本案例希望建立B2C酒類直銷平臺，將采取電子商務(wù)與物流配送的方式進行營銷，是一種創(chuàng)新性的渠道嘗試。6.康師傅的“通路精耕”分析提示：深度分銷是渠道發(fā)展的一種趨勢。在我國快速消費品市場上，康師傅是“深度分銷”的
5、創(chuàng)立者和最先施行者，康師傅的成功顯示出分銷渠道的價值，也顯示出“深度分銷”的力量。7.阿里巴巴與京東的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道發(fā)展的又一趨勢。渠道扁平化的目的是通過減少渠道層級，更加接近終端，靠近客戶，提高反應(yīng)速度，提高服務(wù)效率。我國三、四級市場有很大的拓展空間，阿里巴巴與京東的渠道扁平化策略表明其向全國三、四級市場挺進的信心與決心，我國三、四級市場也必將成為未來大企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。8.百麗鞋業(yè)的霸主地位是怎樣煉成的？分析提示：“百麗”拓展多渠道控制終端，成為鞋業(yè)霸主。對渠道的控制是企業(yè)渠道發(fā)展的內(nèi)在要求，只有控制渠道才能
6、獲得市場的主動權(quán)。自營專賣店、百貨商場是百麗渠道的主渠道，遍地開花的渠道，也為百麗帶來了新的盈利增長點。百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點，為其穩(wěn)定的發(fā)展提供了銷量的保障。第二章：健之佳健康藥房的連鎖化擴張分析提示：作為引例介紹了健之佳健康藥房這個地區(qū)性醫(yī)藥服務(wù)品牌獨有的連鎖經(jīng)營模式，表明渠道建設(shè)也要遵循戰(zhàn)略選擇，打造獨特渠道模式和經(jīng)營方式，才能形成競爭力。云南“印象麗江”的“有選擇”分銷分析提示：這里的選擇性分銷，主要指選擇具有重要開發(fā)價值的重點目標顧客（瞄準港澳臺地區(qū)、臺灣市場等高端客源）、選擇大型組團社直接促銷并與之建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。而不是
7、沒有目的、沒有重點的一般性推廣。鷹金錢成都市場的渠道組合分析提示：說明營銷渠道的選擇性組合分銷能夠?qū)崿F(xiàn)公司產(chǎn)品的有效分銷和渠道的有效管理。怎么選擇和組合是有學問的，原則是優(yōu)勢互補、避免沖突、市場覆蓋最大化以及利于渠道控制。娃哈哈的“聯(lián)銷體”渠道模式分析提示：娃哈哈的聯(lián)銷體模式是一種具有獨創(chuàng)性的經(jīng)銷模式，早期通過打保證金、優(yōu)先供貨等方式，形成了廠商之間緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，并逐漸形成娃哈哈的核心競爭力。ＴＣＬ自建銷售公司贏得渠道主動權(quán)分析提示：TCL是我國最早采用自建營銷渠道（建立分公司）的企業(yè)之一（還有海爾等），自建渠道曾經(jīng)為TCL贏得了巨
8、大的市場主動權(quán)，為TCL的成功立下了汗馬功勞。90年代以后，隨著深度分銷的引入，市場重心下移，分公司模式進一步變革，在省級分公司下面發(fā)展地級、縣級經(jīng)銷商，并建立連鎖專賣店，實際上走向復(fù)合渠道模式。汽車新興渠道模式——城市
