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1、電影微博營銷方式對傳播效果影響探究摘要：社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營銷，信息流從單向向多極化發(fā)展，基于微博為平臺的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個微博用戶網(wǎng)散開。電影的微博營銷作為一種新興的營銷方式，正在逐漸改變著受眾對電影的消費認知和意愿。本文借助傳播效果理論，運用抽樣調(diào)查的方法，研究了電影的微博營銷方式對于受眾認知、態(tài)度、行為方面的影響。同時，在營銷過程中，受眾自身使用微博的情況和微博主的粉絲數(shù)也構(gòu)成了傳播效果的影響要素?？梢?，在以微博為平臺的電影營銷中，受眾不僅是營銷對象，更成了不容忽視的營銷力量。關(guān)鍵詞：微博營銷；消費認知；抽樣調(diào)查；
2、傳播效果中圖分類號：J943文獻標識碼：A文章編號：1672-8122(2014)07-0077-03一、相關(guān)概念界定(一)微博營銷的概念SNS是基于用戶關(guān)系的信息傳播，而微博則是SNS最快速的體現(xiàn)。隨著微博群體的越來越龐大，其表現(xiàn)出來的巨大的商業(yè)價值也被眾多商家看好。過去的營銷以平面化形式出現(xiàn)，關(guān)注的是信息的發(fā)布，不考慮互動和反饋。社交化媒體的出現(xiàn)，使商家更加注重立體營銷，基于微博為平臺的信息一經(jīng)發(fā)布，就產(chǎn)生裂變，快速向整個微博用戶網(wǎng)散開。電影微博營銷是以微博為陣地，通過傳遞電影信息和與粉絲互動，從而迗到宣傳電影目的的信息傳播活動。從《失戀33天》到《泰
3、令》，再到《私人訂制》，微博營銷的力量已不容小覷。（二）電影的微博營銷方式電影的微博營銷方式得到學者們認同的，分為三種：活動營銷、話題營銷和明星營銷。具體闡述將以電影《私人訂制》為例。1.活動營銷即通過在微博平臺上發(fā)布相關(guān)活動，從而吸引受眾注意力，帶動受眾觀影熱情的一種營銷，常見的活動類型有抽獎、購和搶票等。活動營銷是受眾較為喜聞樂見的一種方式，《私人訂制》也在元旦前后舉行了“全家歡”活動，“攜全家看電影”與跨年氣氛深度契合，得到了粉絲的積極響應?；邮腔顒訝I銷的內(nèi)核，通過與官方微博的互動，原信息被轉(zhuǎn)發(fā)和評論，活動從官方微博輻射到粉絲的微博群，大大提升了電
4、影的宣傳力度。2.話題營銷吸引注意力是營銷的首要目的，而話題營銷就是通過設(shè)置話題吸引受眾注意力。話題的制造來源包括臺詞、音樂、演員、主題和情節(jié)等，甚至可能是電影里的一個道具。電影的話題營銷是最不易被受眾察覺的一種方式，受眾通過微博中的相關(guān)電影話題被潛移默化的帶入到角色中，與微博主共同完成了一次話題制造和信息生產(chǎn)?！端饺擞喼啤贩庞澈?，由插曲“時間都去哪兒了”衍生的同名話題也成為了討論熱點，經(jīng)筆者統(tǒng)計，新浪微博上關(guān)于此話題共有33132條，比話題“私人訂制”的26812條多了近一萬條。話題營鏑帶來的是群體狂歡，受眾的圍觀和參與使電影倍受關(guān)注，并極有可能激發(fā)觀影
5、熱情。在海量信息時代，話題的巧妙設(shè)置成為了吸引受眾眼球的重要元素。1.明星營銷粉絲數(shù)和名氣決定了明星是微博中的輿論領(lǐng)袖。因此，明星營銷也可稱為輿論領(lǐng)袖營銷。在新片上映之前，通過明星來提升電影知名度是較有效的方式。明星有著龐大的粉絲團體，一旦發(fā)布消息，更易被受眾關(guān)注，傳播范圍也更廣。電影《私人訂制》上映之前，片中主演葛優(yōu)、白百合等不斷發(fā)布電影的相關(guān)信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成為了微博熱門話題。電影上映后，明星通過與粉絲互動，使電影持續(xù)升溫。明星間的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，帶動了粉絲團體的轉(zhuǎn)發(fā)與互動，從而在明星與受眾之間形成了強大的互通的輿論場。明星強大的輿
6、論領(lǐng)袖力量對受眾關(guān)于電影的認知和行為產(chǎn)生了重要影響，同時明星自身的形象特質(zhì)也影響著受眾的觀影選擇。（三）傳播效果的理論基礎(chǔ)傳播效果即傳播行為所引起的有限效果。傳播學領(lǐng)域中關(guān)于傳播效果的研究分為微觀和宏觀兩個方面，宏觀的傳播效果是指大眾傳播媒介對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和；微觀的效果則是指帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。傳播效果研究的理論至今已有許多，涵化理論、勸服理論、AIDMA模型和消費者三元態(tài)度模型都較為常用。其中AIDMA模型由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸信息到最后迗成
7、購買，會經(jīng)歷這5個階段：Attention（引起注意）Interest（引起興—Desire（喚起欲望）Memory（留下記憶）__Action（購買行動）［1］。由此模型演變的三元態(tài)度模型是指消費者接收廣告信息并受之影響的過程，可概括為認知情感意動三個層面。在論述時，筆者將AIDMA模型和三元態(tài)度模型結(jié)合起來，并根據(jù)微博本身的媒介特點，從認知效果、態(tài)度效果和行為效果三個層面研究受眾在接觸信息后產(chǎn)生的反應。無論是話題營銷還是明星和活動營銷，其目的都是與受眾之間建立暢通的關(guān)系網(wǎng)，從而建立起互動的話語空間。因此，筆者選擇這種從受眾到媒介式的反推效果研究，更適合
8、當今海量化信息時代對于傳播效果的研究。二、研究方法與研究假設(shè)（一）
