企業(yè)微博成功營(yíng)銷方式探究

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1、企業(yè)微博成功營(yíng)銷方式探究互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)研究者謝爾?以色列在其新書《微博力》中寫道："我們正處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代個(gè)全新的交流時(shí)代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代。在這個(gè)由微博推動(dòng)的、正在到來(lái)的交流時(shí)代，如果我們還沒(méi)能跟上它的腳步，那么就可能會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄?！雹龠@樣的趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣適用。如何通過(guò)微博提升企業(yè)品牌價(jià)值，在微博營(yíng)銷中打一場(chǎng)勝仗，很多企業(yè)都在探索。語(yǔ)言符合微博范式，將品牌特性融于微博，內(nèi)容契合受眾需求，這樣的企業(yè)微博更容易俘獲消費(fèi)者的心、擁有一批忠誠(chéng)的粉絲。通過(guò)對(duì)企業(yè)微博特點(diǎn)的研究

2、，筆者認(rèn)為成功的企業(yè)微博，有一些共同之處，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，實(shí)現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”“活動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前企業(yè)微博的主要套路，然而面對(duì)很多為獎(jiǎng)品而來(lái)的粉絲，企業(yè)往往得不到想要的品牌傳播效果，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)不能滿足企業(yè)微博的營(yíng)銷需求。因此，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，與粉絲經(jīng)常保持互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”，成為一種方向。所謂“企業(yè)化”，其實(shí)指的是在企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，形成一種符合微博語(yǔ)境的聊天氛圍，并在此過(guò)程中滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和與企業(yè)相關(guān)的知識(shí)，而不是簡(jiǎn)單地銷售企業(yè)產(chǎn)品。作為

3、咖啡餐飲品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡生活相關(guān)的圖文形式的溫情話語(yǔ)，如："星巴克迎來(lái)金秋咖啡季”、“早上好，星巴克早餐綜合咖啡開啟清新一天。你的清晨從什么開始？”②這些話語(yǔ)就像是對(duì)自己身邊朋友的問(wèn)候一樣，讀者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也非常高。再如戶外服裝品牌TheNorthFace的企業(yè)微博，發(fā)布了一款提供最新全球雪況報(bào)告的應(yīng)用。在該應(yīng)用中，一方面將Twitter上關(guān)于滑雪場(chǎng)的對(duì)話重新聚合到每個(gè)滑雪場(chǎng)的頁(yè)面，還把關(guān)于某滑雪場(chǎng)的公開Twitter信息和滑雪場(chǎng)官方Twitter賬戶所發(fā)的信息區(qū)分開來(lái)；另一

4、方面，用戶們也向企業(yè)微博反饋如何改進(jìn)界面和報(bào)告的準(zhǔn)確性。③TheNorthFace通過(guò)微博與受眾之間形成一種定期的聯(lián)接和溝通，即使在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)缺失的情況下，也能得到受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)其企業(yè)理念的持續(xù)傳播。因此，在微博中，前期的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或許可以積累粉絲，但是在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展后，后期維護(hù)需要從微博內(nèi)容著手，深入了解粉絲的喜好，在與粉絲的微博互動(dòng)中，滲透品牌特色、打造出具有品牌內(nèi)涵的微博活動(dòng)或相關(guān)的應(yīng)用產(chǎn)品。推出品牌形象，將品牌內(nèi)涵具象化與一連串的字符相比，往往一個(gè)生動(dòng)的圖片更能讓受眾留下深刻的印象。在

5、微博中，企業(yè)可以推出“代言形象”。以傳播學(xué)中編碼與解碼的視角來(lái)分析，品牌主要通過(guò)文字符號(hào)等信息元將品牌理念、價(jià)值、利益等編碼形成品牌識(shí)別，消費(fèi)者則通過(guò)傳播媒介接受信息，并解碼形成品牌形象。④因此，品牌形象是品牌構(gòu)成要素在消費(fèi)者心中引致的綜合反應(yīng)，對(duì)于品牌的深度認(rèn)知和營(yíng)銷具有重要意義。在蒙?！拔沂嵌喽唷钡奈⒉┕嫫脚_(tái)上，“多多''是該微博的代言形象，在微博中可以看到很多與之相關(guān)的圖片和信息。一方面，“多多”已經(jīng)成為一個(gè)粉絲喜愛(ài)的形象，其造型可愛(ài)且多變，讓很多粉絲都?jí)粝氲玫揭粋€(gè)“多多”玩偶，因其在市場(chǎng)

6、上無(wú)法買到；另一方面，多多的微博仿佛成為一個(gè)環(huán)游世界的必帶品，很多在微博上發(fā)布的游玩圖片都會(huì)有“多多”出鏡，從而讓更多人在欣賞圖片的同時(shí)，響應(yīng)"多多”的號(hào)召，在外出旅游時(shí)，也帶上“多多”。為微博設(shè)計(jì)一個(gè)品牌形象，使品牌內(nèi)涵通過(guò)具象的畫面得到闡釋，更容易與粉絲拉近距離，增加親近感，也更容易抓住粉絲的心。微博不僅能滿足粉絲的個(gè)性釋放，也能為企業(yè)滿足消費(fèi)者需求提供施展的平臺(tái)。與重大事件結(jié)合，借勢(shì)造勢(shì)在微博輿論傳播中存在著“適應(yīng)法則”，即當(dāng)發(fā)布一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)話題像蒲公英的種子一樣，向外界散播出去，每一個(gè)

7、蒲公英的種子離開母體后，若找到合適的土壤，就會(huì)生長(zhǎng)，開花后又會(huì)形成多個(gè)蒲公英向外擴(kuò)散，如此循環(huán)往復(fù)。⑤企業(yè)微博如何運(yùn)用這一法則，為自身服務(wù)？答案就是借助消費(fèi)者感興趣的或者全社會(huì)關(guān)注的重大事件，借勢(shì)造勢(shì)，達(dá)到微博營(yíng)銷的目標(biāo)?！八{(lán)色三精”針對(duì)核輻射舉辦了一個(gè)倡導(dǎo)環(huán)保的公益活動(dòng)，借助活動(dòng)擴(kuò)大自身的知名度；2011年6月23日北京下暴雨，杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)提出用杜蕾斯套鞋回家的新奇創(chuàng)意，得到了粉絲的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行了一次品牌營(yíng)銷。在企業(yè)微博的營(yíng)銷中，可以在已知或者未知的大事中，迅速反應(yīng),以與眾不同的方式展示個(gè)

8、性。打造微博矩陣，形成品牌樹隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者更加細(xì)分，更追求個(gè)性，越來(lái)越要求更全面細(xì)致的服務(wù)。與之相對(duì)應(yīng)，公司也推出多種定位的產(chǎn)品和細(xì)致的服務(wù)，來(lái)迎合消費(fèi)者的口味。在企業(yè)微博中，筆者看到，很多成功的營(yíng)銷融合了企業(yè)的多種品牌，在進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，企業(yè)微博以矩陣的形式呈現(xiàn)，相關(guān)微博互相鏈接，打造成品牌樹。如下圖：筆者將企業(yè)微博劃分為三個(gè)類型：企業(yè)官方微博、企業(yè)個(gè)性微博和企業(yè)員工微博。其中，官方微博較為正式，發(fā)布的消息相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威；企業(yè)個(gè)性微博則根據(jù)企業(yè)的定位和企業(yè)的活