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1、游客間互動對再惠顧意愿影響探究［摘要］同顧客與員工、顧客與服務(wù)環(huán)境之間的互動研究相比，服務(wù)接觸中顧客間互動的研究明顯匱乏，這也逐漸成為了服務(wù)接觸理論進一步深化研究的關(guān)鍵領(lǐng)域。文章基于顧客體驗的視角，構(gòu)建并實證檢驗了游客間互動對游客再惠顧意愿影響的概念模型，發(fā)現(xiàn)了游客間互動的4個維度在影響游客體驗價值各層面上存在的差異性以及體驗價值的不同維度在游客間互動對再惠顧意愿影響中的不同中介作用：禮儀違背、友好交談對情感性、認知性、社會性體驗價值有顯著影響，并間接影響游客的再惠顧意愿；一方面干擾和爭執(zhí)對功能性、情感性體驗價值有顯著的負向影響，建議與幫助對體驗價值的4個維度有顯著正向影響，進而間接影響游客的
2、再惠顧意愿，另一方面干擾與爭執(zhí)對再惠顧意愿有直接的負向影響，建議與幫助對再惠顧意愿有直接正向影響作用。此外，有效辨識出各人口統(tǒng)計變量的不同水平對各研究變量影響的差異。這對于旅游企業(yè)開展良好的顧客關(guān)系管理具有重大的指導意義和價值。［關(guān)鍵詞］顧客間互動；游客體驗；體驗價值；再惠顧意愿；服務(wù)接觸［中圖分類號］F59［文獻標識碼］A［文蘋編號］1002-5006(2013)07-0090-0111、引言企業(yè)越來越重視與顧客良好可持續(xù)關(guān)系的維系。顧客行為意愿作為預測顧客再次購買行為的最準確的衡量指標和依據(jù)，其影響因素的多元化和復雜化使得研究者們將研究的視角和領(lǐng)域逐步拓展。在服務(wù)營銷領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理中，
3、長期以來，學者們研究的焦點一直是如何實現(xiàn)員工或服務(wù)企業(yè)與顧客的良好互動以影響顧客的再惠顧意愿，但大量的經(jīng)驗研究表明，顧客間互動是服務(wù)業(yè)廣泛存在的現(xiàn)象，在互動頻率和數(shù)量上都遠遠多于顧客與員工的互動，特別是在服務(wù)接觸中，比如零售店的顧客間，餐廳的就餐者間，商務(wù)旅行的乘客間以及任何與其他顧客共享同一公共商業(yè)環(huán)境的顧客群體間。顧客間互動是否會以獨特的方式影響顧客的再惠顧意愿，影響過程如何，不同的顧客間互動行為的特征及顧客的個體差異如何對再惠顧意愿產(chǎn)生影響，這些都值得深入探討。然而，理論界對顧客間互動的研究才剛剛起步，尤其缺乏對特定服務(wù)業(yè)顧客間互動行為的關(guān)注和與顧客再惠顧意愿的關(guān)系探討，實際上，對高接觸
4、型服務(wù)接觸行業(yè)來說，“提供體驗”已經(jīng)逐漸成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的基礎(chǔ)，以體驗為內(nèi)核的顧客價值感知特性在一定程度上決定了顧客的再惠顧意愿，而顧客間互動必然是顧客體驗價值的重要影響因素之一?？紤]到顧客間互動感知的行業(yè)依賴性，本文以具有高服務(wù)接觸型服務(wù)特征的旅行社為研究對象，使用416份參加團隊旅游的游客的調(diào)查數(shù)據(jù)，以體驗價值作為游客間互動影響游客再惠顧意愿的中間變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗，以期獲得旅行社通過開展游客間互動的管理和控制來增強游客體驗價值和再惠顧意愿的重要依據(jù)和啟示。2、文獻回顧與假設(shè)提出2.1顧客間互動的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)維度顧客間互動（Customer-tomstomerint
5、eraction,CCI）一般指狹義上的顧客間互動，即服務(wù)接觸當中（服務(wù)現(xiàn)場），一個顧客（一組顧客）主動或被動地與另一個顧客（另一組顧客）之間產(chǎn)生的語言或非語言等各種形式的溝通和信息傳遞過程。已有的實證研究中，關(guān)于顧客間互動結(jié)構(gòu)維度的探索一直少有突破，馬?。∕artin）1996年開發(fā)了顧客間互動的測量量表，包含交際的行為、邋遢的行為、漠視的行為、粗野的行為、暴力的行為、不滿的行為和悠閑的行為7個子，其他后續(xù)研究者多是借用此測量維度進行研究；格魯夫和費斯克（Grove&Fisk）以美國主題公園為例把顧客間互動行為分為兩類，一類是禮儀性的，一類是社交性的；尼科爾斯（Nicholls）將不受限制的
6、服務(wù)場景中的顧客間互動分成了6種類別（時間、空間、口頭行為、信息、幫助、非顧客行為），包括17個子類別。在國內(nèi)少量的研究中，銀成鉞等將服務(wù)行業(yè)普遍存在的顧客間互動行為分為三類：身體上、語言上、行為上?？紤]到顧客間互動具有較大的行業(yè)依賴性和跨文化差異性，蔣婷、胡正明運用關(guān)鍵事件技術(shù)法針對游客間互動行為做了探索性研究，將其分為5類：基本禮儀、旅游規(guī)范、語言溝通、幫助行為和其他，在此基礎(chǔ)上筆者又進行了二次探索，重構(gòu)了游客間互動的結(jié)構(gòu)維度和指標體系，將游客間互動劃分為禮儀違背、干擾與爭執(zhí)、友好交談、建議與幫助4個維度，并對量表進行了實證檢驗，驗證了游客間互動量表的良好信度和效度，從而為中國背景下顧客間
7、互動的實證研究奠定了堅實的基礎(chǔ)。2.2顧客間互動與再惠顧意愿再惠顧意愿又稱為再惠顧行為意愿，是指顧客再次光顧原購買企業(yè)的意愿。本研究對再惠顧意愿的概念界定為：顧客在消費了服務(wù)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)之后，主觀判斷今后再次光顧該服務(wù)企業(yè)并購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等特定活動和行為的可能性。本文以旅行社行業(yè)為研究對象，研究近期有過團隊旅游經(jīng)歷的游客在旅游結(jié)束后，再次選擇或購買該旅行社相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行為意愿。服務(wù)
