《麥當(dāng)勞營銷》word版

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1、快餐（aquicklunch(ormeal);asnack;fastfood）kuàicān預(yù)先做好的能夠迅速提供顧客食用的飯食，如漢堡包、盒飯等。又叫盒飯。港臺(tái)一帶獲譯作速食、即食、便當(dāng)?shù)?，而消費(fèi)者對(duì)快餐的理解是多種多樣的，遠(yuǎn)不止外來語原意所能包容。但無外乎這么幾點(diǎn)，即快餐是由食品工廠生產(chǎn)或大中型餐飲企業(yè)加工的，大眾化、節(jié)時(shí)、方便，可以充當(dāng)主食快餐的主要分類　　1、按經(jīng)營方式、工業(yè)化程度可分為：傳統(tǒng)快餐、現(xiàn)代快餐；2、按菜品風(fēng)味可分為：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐；3、按品種形式可分為：單一品種快餐、組合品種快餐。一、洋快餐企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題（一）洋快餐企業(yè)在中

2、國仍然受到排斥（二）服務(wù)缺乏差異和個(gè)性，洋快餐只能"服務(wù)多數(shù)"（三）重視售中服務(wù)，忽視售前服務(wù)，難以吸引新顧客（四）經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)重復(fù)或遺漏，成本加大，效率降低（五）標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)得不到貫徹落實(shí)二、洋快餐企業(yè)服務(wù)營銷問題之原因分析（一）洋快餐忽視樹立本土形象與服務(wù)公眾（二）洋快餐過于重視標(biāo)準(zhǔn)難以滿足多樣化需求（三）信息宣傳方式不對(duì)口，所謂的售前服務(wù)沒效果一、麥當(dāng)勞營銷策略中的高度程式化盡管世界各國的市場都無一例外地在不斷變化，盡管不同國家的市場環(huán)境存在著極大的差別，但整個(gè)麥當(dāng)勞無論是美國國內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，幾乎都采取了一種高度程式化的相同的營銷管理模式，采取一種無視市場

3、差別與變化的以不變應(yīng)萬變的市場營銷策略。麥當(dāng)勞的這種高度程式化的營銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面?！　?.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個(gè)的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化

4、這種差別，向各國消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。　　2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)

5、定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成?！　?.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個(gè)經(jīng)營過程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對(duì)象，其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫了一本長達(dá)350頁的員工操作手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導(dǎo)世界各地員工的工作。二、麥當(dāng)勞高度程式化背后的原因分析從表面上看，麥當(dāng)勞似乎無視市場

6、的發(fā)展變化，無視世界各國市場的差別，似乎是賣方市場環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買方市場中的復(fù)歸。其實(shí)不然，在這種不變應(yīng)萬變的營銷策略背后隱藏著深刻的原因。　　1.高度程式化的營銷策略仍然離不開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當(dāng)勞的一切經(jīng)營行為和策略無不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需

7、求，麥當(dāng)勞才能真正做到以不變應(yīng)萬變，而不至于因眾口難調(diào)而改變營銷策略。因此，不變應(yīng)萬變營銷策略的實(shí)質(zhì)就是把握住市場最根本的需求，而淡化一些細(xì)枝末節(jié)的需求。2.高度程式化的營銷策略是授權(quán)經(jīng)營成功的根本保證。授權(quán)經(jīng)營是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑，但要防止企業(yè)不因授權(quán)經(jīng)營的失敗而拖跨，就必須加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營方面的約束與管理。在授權(quán)經(jīng)營中，產(chǎn)品品牌的保護(hù)和企業(yè)形象的維護(hù)至關(guān)重要，一旦某一家連鎖店經(jīng)營失敗便會(huì)殃及其他連鎖店的經(jīng)營。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強(qiáng)