品牌“知、美、忠”“老三度”過(guò)時(shí)了

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1、品牌“知、美、忠”“老三度”過(guò)時(shí)了！　　警惕“品牌老三度”誤區(qū)，品牌理念亟需重釋！　　作為備受追捧的老“品牌三度”，“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”一直被人們被奉為品牌建設(shè)的“金科玉律”，很多企業(yè)都想方設(shè)法地從這三個(gè)方面構(gòu)筑自己的品牌。雖然我不是專業(yè)做品牌的人，但是在經(jīng)歷了皇明多年的品牌建設(shè)后我發(fā)現(xiàn)，老“品牌三度”容易引導(dǎo)企業(yè)走入品牌建設(shè)的誤區(qū)：許多企業(yè)將“知名度”等同于“出名度”，為了盡快出名通常簡(jiǎn)單地投放大量廣告，有人甚至將“知名度”當(dāng)成了有錢企業(yè)的專利；“美譽(yù)度”帶有明顯的不確定性，隨著市場(chǎng)的多元化，產(chǎn)品和消費(fèi)主體的多樣化，“美譽(yù)度”在客戶精準(zhǔn)定位等方

2、面有很大局限；“忠誠(chéng)度”更是一個(gè)偽命題，本身就有主體地位不平等的意思。所以老“品牌三度”已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化，亟需改變升級(jí)?！　∥覀€(gè)人認(rèn)為當(dāng)今品牌建設(shè)的“新三度”應(yīng)該是“認(rèn)知度、認(rèn)同度、敬重度”。　　簡(jiǎn)單來(lái)講，認(rèn)知度是受眾對(duì)企業(yè)歷史、品牌個(gè)性、產(chǎn)品特色等情況的了解程度；而認(rèn)同度是在對(duì)品牌有一定認(rèn)知的情況下通過(guò)進(jìn)一步了解一個(gè)品牌的內(nèi)涵，引起受眾共鳴，對(duì)企業(yè)的所作所為產(chǎn)生認(rèn)同感；敬重度是新品牌三度的最高層次，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與受眾之間相互敬重的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的情感。與“老三度”不同的是“新三度”之間是緊密相連、逐步遞進(jìn)的關(guān)系，下面進(jìn)行逐一對(duì)比解釋：　　“

3、做品牌”不等于“打廣告”！　　首先是知名度與認(rèn)知度。知名度，是表示一個(gè)品牌被公眾知曉的程度，簡(jiǎn)單的講就是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名氣大小的標(biāo)尺，它更側(cè)重于消費(fèi)者“知道”、“聽說(shuō)過(guò)”；而認(rèn)知度則是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度的標(biāo)尺。很多人誤以為“做品牌”等于“打廣告”，品牌是“靠錢砸出來(lái)的”，這是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，廣告可以讓人們知道一個(gè)品牌的名字，但也僅是“知道”而已，但品牌絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名而已，它應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，應(yīng)該凝聚著一個(gè)企業(yè)的魂。相對(duì)于知名度而言，認(rèn)知度更傾向于從消費(fèi)者的心智層面出發(fā)，側(cè)重于讓受眾對(duì)企業(yè)文化

4、、企業(yè)歷史、企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性、品牌的內(nèi)涵、企業(yè)的理念等等方面對(duì)企業(yè)整體有更加清晰的認(rèn)知。而知名度側(cè)重于我知道你，結(jié)果往往是廣告打的山響，但是在受眾那里也就只停留在聽說(shuō)過(guò)的層次。拿皇明舉例，頂多人家知道你是做太陽(yáng)能的，這是我們現(xiàn)在最大的痛苦——皇明很有知名度，但是皇明的個(gè)性、皇明如何重質(zhì)量、皇明怎么抓標(biāo)準(zhǔn)、冬天好用的產(chǎn)品特性等等這些大家都不知道！而認(rèn)知度可以指導(dǎo)我們?nèi)绾胃鐣?huì)溝通，去解決這些問(wèn)題。如果以認(rèn)知度為指導(dǎo)可能很多企業(yè)就不會(huì)再做電視廣告了，因?yàn)樵谟邢薜膸资霑r(shí)間里不可能傳遞出太多的東西。大家會(huì)將傳播跟產(chǎn)品定位結(jié)合，想盡一切辦法跟自己的目標(biāo)客戶群

5、溝通，這樣不但可以找到精準(zhǔn)的客戶，還可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用?！　　懊雷u(yù)”不如知己的認(rèn)同！　　其次是美譽(yù)度與認(rèn)同度。美譽(yù)度是指一個(gè)品牌受公眾歡迎的程度，它可以從一方面反映出一個(gè)品牌在別人心里的定位與評(píng)價(jià)，但是這種評(píng)價(jià)往往停留在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等等這些層面，美譽(yù)評(píng)價(jià)大多是聽其他人的評(píng)價(jià)，“從眾”曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)消費(fèi)者最大的購(gòu)物特征，但是隨著商品的多樣化與消費(fèi)者主體的不斷變化，每個(gè)人都有自己的個(gè)性，每個(gè)人都有自己的偏好，別人說(shuō)它好，我不一定認(rèn)同，許多年輕消費(fèi)者更愿意選擇與自我價(jià)值觀、品位符合的品牌，這個(gè)時(shí)代，品牌個(gè)性的作用顯得越來(lái)越突出，影響消費(fèi)者購(gòu)買的作

6、用也越來(lái)越強(qiáng)，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就變得尤為重要。如果以美譽(yù)度為指導(dǎo)，往往不能找到精準(zhǔn)的客戶群，想得到整個(gè)世界，往往最終什么都得不到。而認(rèn)同度卻不一樣，它是建立在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上的，它反應(yīng)了受眾對(duì)于一個(gè)品牌內(nèi)在的認(rèn)可、支持與贊同，認(rèn)為彼此是同類，具有親近感和歸屬感。認(rèn)同度可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)做產(chǎn)品，如果知道哪些消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌的時(shí)候，就明確了客戶群，那么這些人喜歡什么，企業(yè)就照著目標(biāo)客戶群的要求做，能打動(dòng)他們的心。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，就像是知己之間的惺惺相惜，那么產(chǎn)品的銷售也就成功了一半?！　∏迕魃鐣?huì)，崇尚平等；品牌建設(shè)，敬重先行！　　最后是忠

7、誠(chéng)度與敬重度。忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在多次購(gòu)買決策中表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向的選擇性，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理決策和評(píng)估過(guò)程；而敬重度則是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)品牌的了解，最終表現(xiàn)出對(duì)該品牌的尊敬與支持，進(jìn)而由支持轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力，它是認(rèn)同度的延伸。其實(shí)，忠誠(chéng)度存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是不平等，“君禮臣忠”等描述忠誠(chéng)的詞都多少透露出雙方地位的差別，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越崇尚平等，現(xiàn)代商業(yè)亦是如此，以往那種消費(fèi)者沒有其他選擇而不得不對(duì)一個(gè)品牌“從一而終”的歷史已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)跟消費(fèi)者之間是完全平等的關(guān)系，選擇權(quán)在于消費(fèi)者。而敬重度最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)與受眾之

8、間是平等的、相互的，企業(yè)要得到消費(fèi)者的敬重，首先必須敬重消費(fèi)者。我為什么要把他們當(dāng)做我的客戶，