資源描述：
《區(qū)域主管應(yīng)具備的技能第四部分促銷技能》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、區(qū)域主管應(yīng)具備的技能第四部分促銷技能促銷有"廣義的促銷"與"狹義的促銷"之分。廣義的促銷即"促銷組合"，是指為達(dá)到特定的目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法，包括"人員推銷"、"廣告"、"公關(guān)宣傳"及"促銷"。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購(gòu)買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)，如陳列、展示、展覽會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其它一切類似的活動(dòng)。通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)可為企業(yè)帶來(lái)許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品、強(qiáng)化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成
2、功等。但要把握時(shí)機(jī)和分寸，因?yàn)榇黉N有其兩面性。銷售促進(jìn)是指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓、發(fā)展具有極其重要的作用。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)(兩面性)。運(yùn)用時(shí)要注意體現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)處，并將缺點(diǎn)減至最低限度。1)促銷的優(yōu)點(diǎn)促銷具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點(diǎn)：中間商及顧客認(rèn)識(shí)到促銷能給他們帶來(lái)的利益，從而激發(fā)他們對(duì)粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。促銷是附加的額外誘發(fā)購(gòu)買因素，能吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品。促銷是一種直接的誘發(fā)購(gòu)買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。
3、促銷有很強(qiáng)的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在下列條件下開(kāi)展促銷活動(dòng)能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點(diǎn)：①將新品牌的產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)。③所推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。④當(dāng)公司想增加商店渠道時(shí)，促銷活動(dòng)有助于刺激中間商的推銷行動(dòng)。⑤當(dāng)廣告攻勢(shì)正在加強(qiáng)時(shí)，可以通過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大效果。2)促銷的缺點(diǎn)促銷并非萬(wàn)能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點(diǎn)：①促銷本質(zhì)上是一種暫時(shí)的、短期性的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常不
4、超過(guò)60天，因此不適合長(zhǎng)期、持續(xù)地進(jìn)行。②促銷本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的。投入在促銷活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢等很少能被重復(fù)使用。④對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫(kù)存太多的產(chǎn)品、廉價(jià)品。在下列情況下促銷時(shí)，促銷效果會(huì)受到影響：①既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)。②既有品牌市場(chǎng)占有率日漸衰退時(shí)。③把開(kāi)展促銷活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)。④當(dāng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正針對(duì)顧客做促銷活動(dòng)時(shí)。擬定促銷規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對(duì)銷售
5、起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實(shí)施促銷的能力。1)制定促銷組合●比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。促銷組合促銷組合長(zhǎng)處短處人員促銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時(shí)費(fèi)用支出較大廣告具有普遍性，范圍廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大公關(guān)營(yíng)銷可信度很高，信譽(yù)最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好，刺激性強(qiáng)，誘導(dǎo)力大時(shí)效性差，不宜建立長(zhǎng)期品牌●影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素包括：產(chǎn)品及市場(chǎng)特性、促銷策略、產(chǎn)品
6、生命周期階段。影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素影響要素詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品及市場(chǎng)特征通常在顧客市場(chǎng)中把大部分的促銷費(fèi)用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場(chǎng)則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時(shí)，往往同時(shí)采用推進(jìn)及拉進(jìn)策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進(jìn)策略，而消費(fèi)品則偏重拉進(jìn)策略；以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以"推銷"為主，成熟期以"拉銷"為主，在兩個(gè)時(shí)期之間則兼用"推銷與拉銷"。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷
7、的重點(diǎn)則在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長(zhǎng)期因?yàn)楫a(chǎn)品需求激增，此時(shí)的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報(bào)道十分重要，因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對(duì)產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！翊黉N整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個(gè)促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是"整體性的營(yíng)銷溝通觀念"。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長(zhǎng)短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時(shí)間表。2)進(jìn)行促銷策略企劃●確認(rèn)促銷目
8、標(biāo)促銷目標(biāo)是營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具(包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進(jìn))都必須有具體的目標(biāo)。例如："市場(chǎng)占有率提高10%。"明確了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)?！裣蛘l(shuí)促銷即確認(rèn)促銷的對(duì)象，并對(duì)其特征進(jìn)行描述，這些特征包括：市場(chǎng)的幅度；購(gòu)買者的地域性描述；購(gòu)買者的地理位置；社會(huì)心理特征；產(chǎn)品被購(gòu)買的理由；誰(shuí)是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)
