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《營銷總監(jiān)教材《區(qū)域主管應具備的技能》》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、內訓教材：區(qū)域主管專業(yè)技能訓練2內容結構：第一部分市場調研技能第二部分區(qū)域市場評估與預測技能第三部分推銷技能第四部分促銷技能第五部分商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學習要點：1、市場調研的程序、方法、反思2、區(qū)域市場評估的內容3、區(qū)域市場銷售預測的方法4、推銷技能及提高推銷技能的方法5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應用指南6、商品陳列的主要類型和方法學習目的：1、掌握市場調研完整的操作程序和調研方法2、掌握評估和預測區(qū)域市場的方法3、掌握推銷技巧并有效地指導推銷實踐4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃5、了解商品陳列的方法和技巧內訓教材：區(qū)域主管專業(yè)技能訓練3內訓教材：區(qū)域主管專業(yè)技能
2、訓練4第一部分市場調研技能以往由生產者決定的“賣方市場”，已經轉變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務于企業(yè)的市場推廣活動。市場調查是對與經營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現(xiàn)正確決策和經營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。充分了解并掌握市場調查的內容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，并使調查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將
3、介紹市場調查內容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，并在此基礎上對市場調查數(shù)據(jù)進行反思。市場調查的過程市場調查主要包括宏觀環(huán)境調查、消費者情況調查、產品市場占有率調查、競爭對手調查等內容。市場調查的步驟一般是：①確定問題和調查目標；②制定調查計劃③收集信息④分析信息⑤報告結果1）確定問題和調查目標內訓教材：區(qū)域主管專業(yè)技能訓練5這一階段要求主管和市場調查員仔細地確定調查問題和調查目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調查的意義
4、，并且會造成資源的浪費。并非所有的調查項目都需要確定具體的目標。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關系，如產品陳列在商場門內左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。2）制訂調查計劃市場調查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調查計劃時，要確定資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內容?！褓Y料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。“二手資料”就是為其他目的已經收集到的信息
5、，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。①二手資料市場調查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內部內訓教材：區(qū)域主管專業(yè)技能訓練6資料（如企業(yè)銷
6、售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市場調查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經過時、不準確、不完整、不可靠，這時調研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。②一手資料大多數(shù)市場調查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產品或服務的大致看法，接著確定調查方法，然后進行實地調查?！裾{查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調查及實驗。①觀察法：通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。②專題討論
7、法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。主持人應客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應支付給參與者少量的酬金。會場應設在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論
