營(yíng)銷人員應(yīng)具備的技能

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1、§3營(yíng)銷人員應(yīng)具備的技能----市場(chǎng)調(diào)研技能/市場(chǎng)評(píng)估、預(yù)測(cè)、計(jì)劃技能/推銷技能/促銷技能市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，從而為正確決策提供信息資料的過程。（現(xiàn)代管理大師西蒙：企業(yè)的發(fā)展靠管理，管理的關(guān)鍵是決策，決策是企業(yè)發(fā)展的生命。）（沒有調(diào)查，就沒有決策權(quán)）1、市場(chǎng)調(diào)研的過程A.確定問題和調(diào)查目標(biāo)（良好的開端等于成功的一半）B.制定調(diào)查計(jì)劃（資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法、聯(lián)系方法等）C.收集信息D.分析信息E.報(bào)告結(jié)果2、有效市場(chǎng)調(diào)研的特征A.方法的科學(xué)性B.調(diào)查的創(chuàng)造性（最好能提出解決問題

2、的建設(shè)性方法）C.方法的適應(yīng)性（不是問題適應(yīng)方法）D.模型和數(shù)據(jù)的依賴性（對(duì)于所搜集信息的類型要明確）E.信息的價(jià)值/成本比F.正常的懷疑態(tài)度G.合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷3、反思A.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在何處？（可信性、有效性）B.市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)不可信的根源何在？(原因在于調(diào)查對(duì)象的“隨意性”)C.市場(chǎng)調(diào)研究竟有沒有用？a、搞市場(chǎng)調(diào)研是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力搜集一些早就知道的信息；b、不惜重金委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司提供調(diào)研報(bào)告作為決策的依據(jù)。由于調(diào)查方法、工具、對(duì)象、地域等方面的限制，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)進(jìn)行反思評(píng)估技能:區(qū)域市

3、場(chǎng)評(píng)估是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。法律法規(guī)市場(chǎng)容量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)需求市場(chǎng)供應(yīng)市場(chǎng)占有率道路交通、工商、公安等部門的政策規(guī)定；新聞媒體的分類、地位和作用等市場(chǎng)的大??；影響市場(chǎng)大小的因素；市場(chǎng)的層次情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況等主要的經(jīng)銷商分布情況；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)及市場(chǎng)范圍；市場(chǎng)的地區(qū)差異性；產(chǎn)品銷售的季節(jié)性；有利于新產(chǎn)品進(jìn)入的因素等市場(chǎng)近幾年的資料比較；市場(chǎng)需求未來的變化；影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的因素；對(duì)手產(chǎn)品的變動(dòng)跡象等產(chǎn)品的歷史需求狀況；市場(chǎng)需求總體滿足程度；本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性；市場(chǎng)上影響用戶

4、需求的因素；按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在用戶的分布狀況等本企業(yè)及產(chǎn)品在用戶心中的知名度、美譽(yù)度；本企業(yè)應(yīng)提供的有效服務(wù)；用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及市場(chǎng)占有率；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；銷售額中新老經(jīng)銷商所占的比例等案例分析§3營(yíng)銷人員應(yīng)具備的技能------市場(chǎng)預(yù)測(cè):銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。A.銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測(cè)主要以過去的業(yè)績(jī)?yōu)楹诵?，但在決定銷售目標(biāo)之前，必須考慮內(nèi)外環(huán)境的各種因素如：需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向、政府和消費(fèi)者的動(dòng)向等。外部因素：市場(chǎng)需求動(dòng)向：市場(chǎng)

5、需求決定銷售潛力；有助于從整體上把握市場(chǎng)的狀況；經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、基建工程等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向：對(duì)手的活動(dòng)、價(jià)格、促銷、服務(wù)等；政府、消費(fèi)者的動(dòng)向：政府的經(jīng)濟(jì)措施、消費(fèi)者的問題內(nèi)部因素：營(yíng)銷政策：產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、經(jīng)/代銷政策等銷售政策：交易條件、付款條件、銷售方法等業(yè)務(wù)人員：人為因素對(duì)銷售有深遠(yuǎn)的影響企業(yè)的生產(chǎn)狀況：是否與銷售進(jìn)度相配合B.銷售預(yù)測(cè)的過程：銷售預(yù)測(cè)的過程主要包括銷售目標(biāo)、初步預(yù)測(cè)、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)、比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)、檢查評(píng)價(jià)等。C.銷售預(yù)測(cè)的方法：銷售預(yù)測(cè)的方法很多，可以用統(tǒng)計(jì)法，也可憑知覺或經(jīng)驗(yàn)來計(jì)算，至于用哪

6、種方法更好，無固定標(biāo)準(zhǔn)。但有一點(diǎn)需注意，就是不要拘泥于某種銷售預(yù)測(cè)方法，應(yīng)視實(shí)際情況來加以預(yù)測(cè)。常用的銷售預(yù)測(cè)方法有：主觀性方法：推測(cè)法經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人、銷售人員、客戶的推測(cè)客觀性方法：根據(jù)過去實(shí)績(jī)的方法計(jì)劃技能:銷售預(yù)測(cè)僅是一個(gè)數(shù)字。區(qū)域銷售計(jì)劃則是銷售人員和分公司經(jīng)理為了達(dá)到這個(gè)數(shù)字而采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。如果說銷售預(yù)測(cè)是“從A到B”的問題，那么，銷售計(jì)劃就是“如何從A到達(dá)B”。分公司經(jīng)理在作預(yù)測(cè)和計(jì)劃時(shí)的主要缺點(diǎn)和錯(cuò)誤：a.只注重自上而下的預(yù)測(cè)，不注重自下而上的預(yù)測(cè)b.只注重年度預(yù)測(cè)和計(jì)劃，不注重季度預(yù)測(cè)和計(jì)劃c.只注重?cái)?shù)字，缺乏計(jì)劃d.

7、不開展有意義的對(duì)話e.不事先作好必要的準(zhǔn)備f.缺乏對(duì)信息的利用，缺乏實(shí)際情況和目標(biāo)相對(duì)照g.只注重預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)，不考慮將來可能出現(xiàn)的變化和突發(fā)事件h.缺乏個(gè)人的計(jì)劃推銷技能:銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足用戶特定需求的過程。在區(qū)域市場(chǎng)上，分公司經(jīng)理和銷售經(jīng)理是企業(yè)的生力軍，是在前方“攻城掠地”的將士，為了打勝仗，他們必須掌握一定的銷售技能。歐共體的一份報(bào)告顯示：大約95%以上的高級(jí)經(jīng)理認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必備的“首要”能力；在美國(guó)和日本，更是有“人人都是推銷員”的說法。推銷人員的三個(gè)層次：?送貨員（初級(jí)推銷員）：由分

8、公司經(jīng)理配備若干固定的用戶，熟悉業(yè)務(wù)；（20%）?推銷員：由分公司經(jīng)理分配若干用戶，不需要開拓新用戶，業(yè)績(jī)平平；（60%）?推銷家：能獨(dú)立開發(fā)新用戶，每天接受挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)突出。（20%）每一個(gè)推