目前我國電影營銷策略初探

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1、摘要文化產業(yè)中，電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個社會關注的話題。2002年上映的《英雄》開啟了中國電影營銷初步階段，《建國大業(yè)》在國慶60周年前夕卷起了營銷風潮，也使中國電影產業(yè)真正走向了成熟。電影制造業(yè)通過整合營銷出現(xiàn)了大投入大產出、低投入高產出眾多案例，引起了經濟界的廣泛關注，更引起了全社會熱議。似乎整合營銷成為繁榮百年電影娛樂產業(yè)的制勝法寶。于是，研究分析電影營銷也形成了熱潮。電影是一種服務類型的文化產品，在經濟時代，必然要走市場營銷的道路。電影營銷（MovieMarketing），電影營銷的基本策略有市場定位（市場細分）、產品策略、渠道策略（發(fā)行、放映渠道）、定價策略、促

2、銷組合策略（廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、營銷推廣、公共關系、危機處理）。本文以《英雄》營銷案例為典型，同時分析了2008—2009賀歲片營銷策略、主旋律電影《建國大業(yè)》的強大營銷策略，試圖總結目前我國電影營銷的基本策略，并以此分析其電影產業(yè)營銷思想的得與失，提出整合營銷的基本思路。關鍵詞：電影產業(yè)電影營銷營銷策略整合營銷39目錄第1章電影營銷的基本理論…………………………………41.1電影營銷概論………………………………………………41.2電影營銷的市場定位………………………………………51.3電影營銷的策略……………………………………………6第2章目前中國電影電影市場營銷中的促銷策略………72.1以《英

3、雄》為開端的電影營銷潮流………………………72.2賀歲片營銷策略全掃描2008-2009………………………152.3《建國大業(yè)》主旋律電影的強大營銷……………………23第3章目前我國電影市場的整合營銷觀念………………293.1困境與機遇………………………………………………293.2整合，整合，再整合……………………………………313.3營銷，不妨學學好萊塢…………………………………323.4皮之不存，毛將焉附……………………………………343.5數(shù)字化時代的電影營銷…………………………………36結論：關于這個電影營銷的思考………………………………37參考文獻……………………………………………

4、……………………40致謝…………………………………………………………………………4139第1章電影營銷的基本理論1.1電影營銷概述市場營銷（Marketing）既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。電影是一種服務類型的文化產品，在經濟時代，必然要走市場營銷的道路。電影營銷（MovieMarketing），一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。本文所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。1.2電影營銷的市場定位市場定位

5、是企業(yè)及產品確定在目標市場上所處的位置。一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。對于影片的制作，必須考慮市場定位，是否以消費者為中心，以“消費者需要什么”而不是“消費者在哪里”來定位產品和賣點。電影的類型是音樂劇、愛情片、動作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等，在考慮影片定位時，就需要有營銷的意識。在演員方面，是明星薈萃還是演員平民化，是打造明星還是采用明星演員，如《建國大業(yè)》就是走明星效應的路子，而39賈樟柯的《三峽好人》雖沒明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因為故事情節(jié)貼近生活，真實反映生活；張藝謀的《千里走單騎》除了高倉健以外，其他的也

6、都是平民化。在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌”幽默、《瘋狂的石頭》與重慶方言。在情節(jié)上，可以是搞笑，可以是“造樂”，如周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會”式的小品、相聲；如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些無惡意的夸張的手法等等。通過在內容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位，在拍攝地和方式等方面進行正確選擇，通過調查分析與科學的定位，從而有針對性地分析影片的目標受眾，進而為電影下一步的營銷打下基礎。1.3電影營銷的策略1.3.1產品策略對于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強對后電影產品開發(fā)，有資料表明，美國電影產業(yè)的總收益，20

7、%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構架。39電影營銷不應該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運作是可以通過一個產業(yè)鏈做營銷的。電影產品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產品的銷售收入早已經超過了50億美元；如《七劍