勁牌勁酒案例分析

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1、PPT制作：范壽敏中國勁酒案例分析資料收集：葉少娜?勁酒秉承了中國傳統(tǒng)藥補酒的一貫特色，以優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，配以山藥、枸杞子、淫羊霍、黃芪、當歸等中藥材，采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)提取其有效活性成份技術(shù)精心釀制而成。屬于保健酒，喝后對人體有保健作用的酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。勁牌經(jīng)營成果?2005年，銷售額9.2億元，上繳稅金1.45億元；2010年，銷售額36.68億元，上繳稅金7.07億元?！笆晃濉逼陂g，勁牌公司用一組組數(shù)據(jù)再次證明了它的睿智和實力，實現(xiàn)了科學(xué)、穩(wěn)健的發(fā)展：銷售收入翻了4倍，上繳稅金翻了近5倍?！笆晃濉逼陂g，勁牌公司銷售額順次為12.06億元、18.35億元、24

2、.51億元、29.37億元、36.68億元。營銷策略高質(zhì)量高科技勁牌堅持以消費者為中心，堅持“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”。“像做藥一樣釀酒”，“十一五”以來，勁牌公司運用中藥現(xiàn)代化技術(shù)、大手筆投資，以健康為主題，把綿延千年的中藥文化與釀酒古業(yè)完美融合，引領(lǐng)著中國保健酒業(yè)的發(fā)展潮流。2007年9月，勁牌保健酒被評定為“中國名牌產(chǎn)品”，成為中國保健酒業(yè)第一個“中國名牌”；2008年9月，勁牌檢測中心通過國家實驗室認可，這是酒類行業(yè)中第三家獲得認可的企業(yè)，在保健酒行業(yè)則是第一家；2009年9月，國內(nèi)最先進的勁牌中藥數(shù)字車間正式投產(chǎn)；2010年9月，“數(shù)字提取中國勁酒”全新亮相。五年來，勁牌公司在建設(shè)原

3、酒基地、現(xiàn)代生產(chǎn)線、環(huán)保、科研等方面投入達10多億元，利用中藥現(xiàn)代化平臺，按做藥的標準生產(chǎn)保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生產(chǎn)、技術(shù)工藝及質(zhì)量控制等五大標準體系。專業(yè)成就高品質(zhì)。電視廣告2008年，全球金融危機開始蔓延。很多企業(yè)，尤其是酒企，在電視廣告方面采取了收縮策略。此時，勁牌反其道而行。2008年，勁酒首次實現(xiàn)了在央視招標段的全年投放，投放額超過9000萬。在當時經(jīng)濟蕭條的形勢下，勁酒選擇持續(xù)增加在央視的投放，令業(yè)界為之側(cè)目。“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”危機中的一聲“吆喝”，增強了渠道商和消費者對勁酒的信心，提高了勁酒的整體品牌認同感和美譽度。當年，勁牌實現(xiàn)銷售額24.51億元，同比增

4、長33.4%；上繳稅金3.3億元，同比增長77.4%。市場深耕策略據(jù)了解，在國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的就是勁酒，上個世紀90年代初期，勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念，并在中央電視臺打廣告。從1998年起到2002年，勁酒深耕市場，采用保健品常用的“廣告+終端”方式，走商超路線。但是，市場效果并不佳。而勁酒及時調(diào)整了自己的路線，把目光投向了當時還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)白酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費市場。這原本有點無奈的舉動卻讓勁酒意外地發(fā)現(xiàn)，這里竟然是一個很大的市場，渠道成本低，且競爭壓力相對要小得多。消費者在就餐時飲酒的量相對比較大，而當時又沒有保健酒品牌通過這樣的渠道

5、接近消費者。通過宣傳海報、宣傳品、買贈等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線上大量鋪貨，通過對核心市區(qū)重點實施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動周邊市縣市場，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，勁酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道。?因為要走餐飲渠道，針對餐飲點比較多的特點，勁酒非常強調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。勁酒始終堅持市場要由廠家控制，實行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。勁酒的一位經(jīng)銷商介紹說：“廣告費用、進店費用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔。”?依靠市場深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，

6、把市場做得很扎實。吳少勛曾毫不客氣地說：“毫不夸張地講，勁酒的市場鋪貨率當居同行業(yè)之首?！贝蜷_了餐飲渠道，就像打開了市場的任督二脈，適應(yīng)市場需求的125ml“小方瓶”成為勁酒的開路先鋒，而新市場的導(dǎo)入期通過餐飲渠道啟動再逐步滲透到商超、家庭，讓勁酒的市場推廣省心又省力。勁酒的“因才施教”特別值得一提的是勁酒125ml“小方瓶”。雖然目前勁酒有中國勁酒、參茸勁酒、精品勁酒三大系列，根據(jù)不同的定位和價格占領(lǐng)了不同的細分市場，但其中中國勁酒是最為暢銷的產(chǎn)品，分為125ml、500ml兩種規(guī)格，而125ml則是勁酒中銷量最大的單品，在勁酒系列產(chǎn)品的銷售中占據(jù)了70%。市場分析人士說，這得益于125ml

7、的容量是非常適合餐飲渠道的即飲性，如果將125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐飲渠道推廣的是500ml的勁酒，效果都不會這么好。品牌與理念的宣傳從過去傳統(tǒng)的大缸泡，外觀濃黑，口感苦澀，大多是在家中自斟自飲，到現(xiàn)在色澤艷麗，口感甜潤，在飯店餐館堂而皇之地消費，從藥酒中分化出來的保健酒在消費者的心智中發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變?？墒侵袊О倌陙硭纬傻摹皩巶眢w，不傷感情”的飲酒文化卻沒有絲毫改變，這與保健酒