中國勁牌公司選擇模型分析

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1、西南交通大學(xué)MBA《管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)》平時作業(yè)題目：中國勁牌有限公司經(jīng)濟選擇模型分析學(xué)號：2015211550學(xué)生姓名：郭驍教師評語：成績評分：任課教師簽名:《管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)》平時作業(yè)（2015級周末二班郭驍學(xué)號：2015211550）中國勁牌有限公司經(jīng)濟選擇模型分析一、背景及現(xiàn)狀中國酒業(yè)市場可謂“百酒流香，爭奇斗艷”。白酒依托木土文化抵御洋酒；黃酒群雄并起，新品竟岀；葡萄酒強強聯(lián)手，屮西合璧，共筑屮國葡萄酒業(yè)的錦繡前程；啤酒是洋品牌大舉攻堅，本土品牌奮力抗?fàn)?；而保健酒依靠其既是酒乂是保健品的雙重特性，整體市場以30%的年增長速度迅猛發(fā)展，2006年銷售總額超過50億元，2008

2、年達(dá)到100億元，2010年保健酒的市場規(guī)模估計能達(dá)到130億元。勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、致中和五加皮、華佗十全大補酒、古嶺神酒等成為我國保健酒行業(yè)的屮流砥柱。其屮，屮國勁牌冇限公司生產(chǎn)的中國勁酒占據(jù)了保健酒行業(yè)最高的市場份額。2008年，其銷售額突破24億元，2009年則接近30億元。屮國勁牌有限公司為何能有如此驕人的業(yè)績？他在市場營銷方面有什么獨到之處呢？本文試圖從市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方血對該公司的市場營銷策略進(jìn)行深入研究。二、中國勁牌有限公司簡介勁牌有限公司創(chuàng)立于1953年，歷經(jīng)50余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品從

3、單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積達(dá)300畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒制造基地、10余個原料直供基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)5萬噸。20世紀(jì)80年代初，公司挖掘古方，在清末宮廷御酒總監(jiān)陳伍榮老先生提供的原始祖方的基礎(chǔ)上，配以名貴動植物藥材，應(yīng)用現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，潛心研究，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出屮國勁酒，率先開拓了中國滋補保健酒市場。上市后，中國勁酒以其醇厚的酒質(zhì)、卓越的功效得到了廣大消費者的認(rèn)可，并于1997年順利通過國家衛(wèi)生部的功能檢測，正式批準(zhǔn)為“保健食品”。自1988年開始，公司各項經(jīng)濟指標(biāo)年均遞增30%以上，一直保持了健康、穩(wěn)定、

4、持續(xù)的發(fā)展速度，上交利稅也逐年遞增。三、中國勁牌有限公司營銷策略及其分析1.市場細(xì)分、市場定位及其分析保健酒應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的功能功效進(jìn)行市場細(xì)分。保健酒按功能功效大致可以分為四類：滋陰壯陽補腎類、延緩衰老類、治療腰酸腿疼類、養(yǎng)顏美容類。中國勁牌有限公司選擇了前兩類細(xì)分市場作為口標(biāo)市場，其主流消費群體定位在30至55歲之間的男性，這部分目標(biāo)顧客的特點是冇一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，比較注重門身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。在消費定位方面,屮高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，英次是家庭消費及娛樂場所消費。雖然“屮國勁酒”幾乎已是家喻戶曉，其銷售額和市場占有率

5、連年劇增，但要做好保健酒第一品牌，就必須要在品牌形彖和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。建議公司在保住中端市場勝利果實的前提下，逐步開發(fā)高端產(chǎn)品，挺進(jìn)高端市場。屆時，終端進(jìn)入成木和市場服務(wù)成木增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。當(dāng)然，這不是一蹴而就的事情，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步改變其在消費者心目中中端產(chǎn)品的形象定位。1.產(chǎn)品策略及其分析如果沒有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐，即使產(chǎn)品包裝再美不勝收，營銷手法再妙不可言，勾也出來的品牌也會漸成斷根之木、絕源之水。勁牌公司在嚴(yán)格遵循品質(zhì)第一的前提下，策劃出了冇效的產(chǎn)品策略。該公司以125ml小瓶裝為滲市先鋒，建立網(wǎng)站首先推廣小瓶

6、為主導(dǎo)的產(chǎn)品，然后跟進(jìn)以大八角勁酒為主的大容量包裝產(chǎn)品?？傮w形象以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品標(biāo)以菱勁體的書法，“勁”字視覺沖擊強烈，以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形彖和定位結(jié)合比較緊密?？谇埃摴镜娜笾饕a(chǎn)品分別是中國勁酒、參茸勁酒和追風(fēng)八珍酒。屮國勁酒是以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，精選多味名貴藥材為原料，運用現(xiàn)代生物技術(shù)提取其有效活性成分精釀而成的保健酒。參茸勁酒（酒精度38%）是勁牌公司依托先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)支持，在第三代保健食品（功能因子）的研究方而取得重大進(jìn)展的結(jié)晶。追風(fēng)八珍酒（酒精度38%）是勁牌公司繼勁酒之后，為細(xì)分保健酒市場應(yīng)運而牛的新一代保健酒，定位于大眾化家

7、庭保健酒市場，它選用八味道地藥材，配以優(yōu)質(zhì)白酒精心釀制而成。2005年，公司對勁酒品牌包裝進(jìn)行了全面升級，包裝市場測試表明：升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次、更符合保健酒的定位。2006年，勁牌公司對追風(fēng)八珍酒從品牌標(biāo)識、酒體、包裝方而進(jìn)行了全面升級，經(jīng)市場測試和試銷證明，新追風(fēng)八珍酒在“強化功能，兼顧口感”的同吋，包裝也得到了較好升級，并且體現(xiàn)了和勁酒差異化的風(fēng)格。勁牌公司今后還應(yīng)在加強產(chǎn)品的訴求力方面多努力，要符合目標(biāo)消費群的口感、功效、心理、價格等方面的需求，具有獨特的訴求點，并進(jìn)行相應(yīng)的文化傳播，打造