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1、長安福特營銷策略第一部分：市場分析市場背景一、市場面分析pWTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用一菲亞特一富士重工一五十鈴
2、、福特一馬自達一沃爾沃轎車一大宇、戴姆勒-克萊斯勒一三菱一現(xiàn)代、豐田一大發(fā)一日野、大眾一斯堪尼亞、雷諾一日產(chǎn)一三星等六大汽車集團。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早R成熟。P家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費,自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟的增長提供巨大的貢獻。從當(dāng)前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費是以私人和
3、家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟型轎車由于其經(jīng)濟實用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。P需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現(xiàn)有的
4、汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮
5、。p私人/家庭轎車市場，以排量1.0-2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費者歡迎。該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右）,而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限制（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。P國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。P轎
6、車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全而下調(diào)。二、產(chǎn)品面分析品牌名：嘉年華生產(chǎn)商：長安福特車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價格：n1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元n1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元n1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元n1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元n1.6升豪華型4擋
7、自動變速售價12.78萬元產(chǎn)品工藝：驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了嘉年華的用心之處。因此，對科技的進步，嘉年華的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進的科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時，嘉年華的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。產(chǎn)品殊榮：名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等;還有眾多的專業(yè)大獎：“金方向盤獎“
8、、“年度汽車“、以及由英國皇室頒發(fā)的“設(shè)計理事會獎“。競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實惠n嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車型。n秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)一一“較高的安全性能”。在中國版的“嘉年華”里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進行了特殊的加工，體貼的設(shè)計更符合中國消費者的喜愛。n售價低，以福特的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費者相當(dāng)能夠接受。銷售策略：低價入市，強力布點。在嘉年華的上市策略中，我們看
