品牌營銷的意義

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1、品牌營銷的意義1、品牌營銷的內(nèi)涵與作用品牌不單單是一個公司、商品的名稱，更重要的是代表公司的整體水平和產(chǎn)品銷售狀況，在市場競爭中是一個重要因素。一個公司，只有創(chuàng)造品牌，合理運用品牌，才能獲得比較好的業(yè)績。品牌營銷即公司分析顧客的品牌需求基礎(chǔ)上，形成特色品牌，利用品牌特色占領(lǐng)市場。是利用市場營銷中的多種方法讓潛在顧客熟悉公司的品牌和服務。品牌營銷從一定意義上說，就是將公司的形象、名譽、信用等內(nèi)容展現(xiàn)給消費者，讓消費者從心理上構(gòu)成對公司產(chǎn)品或者服務的印象。采用品牌營銷的方式必須保障商品的品質(zhì)，如此才能讓顧客信任。品牌市無形和有形兩部分組成。有形即生產(chǎn)產(chǎn)品的外觀、樣式、特色以及名字

2、等。無形主要指服務，是產(chǎn)品面向市場的時候為消費者提供的咨詢服務。2、品牌營銷理論(形象理論、定位理論)(1)品牌形象論當今時期，產(chǎn)品之間的區(qū)別很小，同功能、同材質(zhì)的產(chǎn)品一起出現(xiàn)，利用產(chǎn)品的某些特征已經(jīng)不能正確區(qū)分。而且伴隨收入的增加，顧客的思想也發(fā)生了變化，購物時更關(guān)注內(nèi)心感受。I960年，D.奧格威確立了品牌形象論，他指出一個公司在創(chuàng)建品牌過程中最重要的部分是廣告，廣告的目的就是保障品牌被大家所認識和熟悉。Biel指出，品牌塑造即顧客心中對品牌的認知。品牌形象就是顧客對品牌的感性理解，心靈體驗。品牌形象是一個公司品牌的重要內(nèi)容，對于公司的品牌資產(chǎn)有很大影響，不僅僅是品牌定位

3、的升級和體現(xiàn)，還是品牌定位內(nèi)涵的體現(xiàn)，品牌營銷特色的體現(xiàn)。品牌想象在品牌的塑造、推廣過程中要重要意義。(2)品牌定位理論這個理論1970年誕生于美國的廣告領(lǐng)域。著名學者里斯、特勞特提出了這一理論。他們指出成功的重要因素已經(jīng)不是發(fā)明，研發(fā)出新產(chǎn)品并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是要深入剖析顧客的心理。里斯、特勞特指出，顧客心中都有對產(chǎn)品的排序，按照自己的需求將產(chǎn)品排列。這種觀念作用下，兩位學者確立了品牌定位理論。定位的目的是讓品牌在顧客心中處于重要的地位，使品牌形象在顧客心中深深扎根。當顧客有這方面的需要時，能夠自然的想到這個品牌。3、品牌營銷的內(nèi)容(品牌設(shè)計、定位、宣傳)(1)品牌識別

4、品牌識別是形象資產(chǎn)的重要內(nèi)容，是顧客對品牌的初步認知。品牌識別的實質(zhì)在于：①要傳遞的理念②核心價值③當前目標與未來目標④品牌內(nèi)涵。品牌識別代表品牌的定位、目的和內(nèi)涵。品牌識別是品牌營銷家希望保障的特殊的品牌構(gòu)思。這些構(gòu)思體現(xiàn)了品牌的價值以及對顧客造成什么影響。品牌識別利用有實際意義的戰(zhàn)略，包含作用上、心靈上或價值上取得一定的業(yè)績，對于構(gòu)建品牌和顧客的關(guān)系非常有利。品牌識別包含3個部分：核心識別、靈魂識別、延伸識別。(2)品牌定位獨具特色的品牌定位是公司在行業(yè)中取勝的關(guān)鍵因素。不重視品牌定位，公司就不能確立產(chǎn)品方向，就會在市場競爭中失敗。定位不是調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計，而是讓產(chǎn)品在消費

5、中心中處于重要位置。因此，品牌定位即構(gòu)建一個與意向市場有密切關(guān)系的品牌形象的過程。定位是立足于已有商品角度，它并不改造產(chǎn)品，重點是改變消費者對這一產(chǎn)品的認知。當品牌建立好之后，顧客有這方面的需要時，就會首先想起這個品牌。(3)品牌形象的塑造品牌形象是公司領(lǐng)導者期待建立、十分重視的內(nèi)容。品牌形象應如我們?nèi)祟愐粯芋w現(xiàn)出特色。比如品牌萬重路，它所表現(xiàn)的內(nèi)涵是自由、灑脫、豪放，具有原始野性的男性形象，這個形象與香煙的本質(zhì)并沒有密切聯(lián)系，只是塑造出來的這樣一種概念。品牌形象通過內(nèi)和外共同體現(xiàn)，內(nèi)是指產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價值；外指的是產(chǎn)品的外包裝、裝飾，色彩等與品牌在顧客心中的形象。(4)品牌

6、推廣采用整合品牌推廣是品牌宣傳的重要方式，作用是幫助品牌構(gòu)建與顧客的穩(wěn)定關(guān)系，品牌的重要因素和價值要在品牌推廣中充分利用。品牌推廣的目的是整體宣傳，采用和調(diào)整每一種宣傳措施，讓不同的宣傳措施在不同吋期都能充分發(fā)揮整體作用。