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《品牌授權(quán)及其營(yíng)銷(xiāo)傳播意義闡釋》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、品牌授權(quán)及其營(yíng)銷(xiāo)傳播意義闡釋上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系薛敏芝摘要品牌授權(quán)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)也是企業(yè)品牌擴(kuò)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化、移動(dòng)通訊等技術(shù)的發(fā)展，SNS、微博等新媒體的不斷涌現(xiàn)，GOOGLE、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊等電子商務(wù)的出現(xiàn)，社會(huì)對(duì)于個(gè)體需求的滿(mǎn)足提供模式開(kāi)始發(fā)生變化，體現(xiàn)出“整合”的特性。被工業(yè)化社會(huì)和大眾傳播時(shí)代所割裂的消費(fèi)需求的完整性開(kāi)始“重現(xiàn)”，“人”成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。據(jù)此企業(yè)運(yùn)用品牌授權(quán)，不僅僅只是增加品牌知名度，更意味著對(duì)特定消費(fèi)者需求的全方位關(guān)注，以及商品或服務(wù)的整合性提供。關(guān)鍵詞品牌授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)傳播消費(fèi)的整體性Abstrac
2、tBrandLicensingisanemergingindustry，alsoasthewaysofbrandextensionsandbrandmarketing.WiththedevelopmentofInternet,digital,mobilecommunicationstechnology,SNS,microblogandothernewmediaareemerging,andtheemergenceofe-commerce,suchasGOOGLE,Amazon,Dangdang,Tencent,etc.communitydeliverym
3、odeltomeettheindividualneedshadchangedandreflectedthe"integrated"features.Theintegrityofconsumerdemandwhichhadeverbeenfragmentedinindustrialsocietyandthemassmediaera"revive","person"isthekeywordofmarketing.BrandlicensingforanEnterpriseisnotjustthemethodtoincreaseitsbrandawareness
4、,butalsomeansthefullrangeofspecificattentiontotheneedsofconsumers,aswellastheaggregatemodelofgoodsandservicesKeyWordsBrandLicensingMarketingCommunicationAggregateConsumption品牌授權(quán)又稱(chēng)品牌許可，是指授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等，以合同的形式授予被授權(quán)方使用，從而獲得許可使用費(fèi)（Royalty）該定義見(jiàn)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)中文網(wǎng)站：www.limachina.com。品牌
5、授權(quán)已經(jīng)有100年的歷史，最初來(lái)自于卡通人物的商品化，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌授權(quán)正在成為21世紀(jì)最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一，目前全球的授權(quán)銷(xiāo)售額已超過(guò)1800億美元。品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)還剛起步，但發(fā)展迅速，根據(jù)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)英文全稱(chēng)為InternationalLicensingIndustryMerchandiser'sAssociation(簡(jiǎn)稱(chēng)LIMA),是世界品牌授權(quán)業(yè)內(nèi)最大的國(guó)際貿(mào)易組織。LIMA成立于1985年，總部位于美國(guó)紐約，在英國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。LIMA作為國(guó)際品牌授權(quán)業(yè)唯一的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，是提供教育培訓(xùn)、信
6、息以及網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的主要源頭。全球網(wǎng)址：www.licensing.org的預(yù)測(cè)，82010年大陸授權(quán)市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)15億美元。品牌授權(quán)既是具有廣闊前景的產(chǎn)業(yè)，也是品牌擴(kuò)張行之有效的工具，本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度，闡述品牌授權(quán)所蘊(yùn)涵的意義和作用。一、品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成品牌核心產(chǎn)業(yè)鏈主要由品牌授權(quán)者(Licensor)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者（Licensee）和品牌授權(quán)代理（agent）構(gòu)成。圖1.品牌授權(quán)核心產(chǎn)業(yè)鏈品牌授權(quán)者是指授權(quán)資產(chǎn)的最初擁有者或出讓方。如擁有米奇、唐老鴨、小熊維尼等著名卡通形象的迪士尼公司。推出“喜羊羊”和“灰太郎”的廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有
7、限公司，以及制作“哆啦A夢(mèng)”的日本株式會(huì)社小學(xué)館等都是著名的品牌授權(quán)商。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)者（Licensee），是授權(quán)資產(chǎn)被許可使用方，通常為擁有一定生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模和具有一定資歷的生產(chǎn)廠(chǎng)家。它的責(zé)任在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及分銷(xiāo)。比如上海文喜實(shí)業(yè)有限公司是姆明（Moomin）品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，生產(chǎn)姆明系列的紙制品；美特斯邦威是《變形金剛》（Ⅱ）的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商，允許在其生產(chǎn)的服裝上印上變形金剛的形象。品牌授權(quán)代理是指由品牌授權(quán)者指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如港陸國(guó)際聯(lián)合代理有限公司是華納兄弟在中國(guó)內(nèi)地，香港及澳門(mén)地區(qū)的特許授權(quán)獨(dú)家總代理，授權(quán)代理哈利
8、波特、超人、蝙蝠俠、湯姆貓和杰利鼠、樂(lè)一通等國(guó)際品牌在整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，如影像、書(shū)
