品牌營銷傳播方案(范本)

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1、整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作其中有9個要素：在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標接受者進行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標接受者的有效接觸點，傳達信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，一般而言，包括5個基本部分：企業(yè)營銷診斷；確定目標傳播受眾；確定整合營銷目標；設(shè)計傳播信息；傳播策略。本次采用葉茂中策劃的三全速凍食品作為演示案例。一.營銷診斷一.營銷診斷一.營銷診斷一.營銷診斷二.確定目標傳播受眾根據(jù)消費者調(diào)研，對

2、消費者進行歸類、特征描述二.確定目標傳播受眾通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合"家庭的建立者"，相對于"事業(yè)的建立者"影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得"事業(yè)的建立者"的認同，將是整合營銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點。2.消費者印象分析——了解消費者對該品牌的熟悉與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標。二.確定目標傳播受眾二.確定目標傳播受眾三.確定整合營銷目標經(jīng)過對企業(yè)現(xiàn)狀的營銷診斷、消費者的研究，我們的目標漸漸清晰：三全的市場目標強化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；擴大三全食品在

3、中高檔速凍食品市場的占有率；在消費者心目中梳理三全全新的品牌形象，以此推動產(chǎn)品銷售；在整合品牌的基礎(chǔ)上，進一步完善產(chǎn)品線。三全品牌目標樹立三全食品整體品牌良好形象；建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，并進一步建立品牌忠誠度；在整合策劃的基礎(chǔ)上，講品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3.消費者AIDA目標消費者購買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個階段：認知-感情-行為，所對應(yīng)的消費者反應(yīng)模式為：因三全是全國市場，每個區(qū)域市場狀況各不相同，在優(yōu)勢區(qū)域目標消費者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目標消費者

4、可能處于認知及感情階段，那么我們在弱勢區(qū)域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費者AIDA目標，但讓我們的目標消費者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標。四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息品牌寫真：是對品牌定位的全面描述。主要有以下幾個方面：品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實際使用的體驗。品牌經(jīng)驗：是使用一個品牌所獨有的主觀感受，包括對品牌的情感。品牌個性：從品牌經(jīng)驗中映射出品牌個性，它造成了品牌清晰的差異性。社交性品牌價值：消費者與品牌的關(guān)系，不單是由

5、消費者自身的理念或經(jīng)驗形成，同時也有消費者想象別的相關(guān)的人對此有何看法。品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達給目標消費者。在寫真的過程中，品牌口號的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號，然后一一進行測試。因為口號是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號，在痛苦的表決中都被否定了。最終“把輕松還給生活！”從眾多口號中脫穎而出?！鞍演p松還給生活！”是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，“把輕松還給生活！”是消費者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實寫照。事實證明，在后期的整合傳播中，"把輕松還給生活

6、！"不僅得到三全企業(yè)認可，更可貴的是建立了三全獨特的品牌定位，被消費者所接受。四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息2．湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC“三全凌湯圓，味美香甜甜！”也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為“家庭的建立者”，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位“把輕松還給生活！”，重新訴求，迎合“事業(yè)的建立者”。我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進行了測試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好

7、與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強的親和力，消費者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)“三全凌湯圓，味美香甜甜！”的風(fēng)格，仍以三口之家進行演繹，同時注入現(xiàn)代的氣息。有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時來講策略是非常正確的，因為湯圓在消費者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點心，消費習(xí)性已改變，針對這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對湯圓的

8、認識及對三全新的品牌定位的認識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。四.設(shè)計傳播信息四.設(shè)計傳播信息現(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點，“時尚”、“綠色”、“網(wǎng)絡(luò)”、“健康”、“穩(wěn)定”我們把所有與目標消費者息息相關(guān)的話題一一羅