品牌營(yíng)銷傳播方案(范本)

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1、整合營(yíng)銷傳播作為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買過程的管理工作其中有9個(gè)要素：在整個(gè)過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，一般而言，包括5個(gè)基本部分：企業(yè)營(yíng)銷診斷；確定目標(biāo)傳播受眾；確定整合營(yíng)銷目標(biāo)；設(shè)計(jì)傳播信息；傳播策略。本次采用葉茂中策劃的三全速凍食品作為演示案例。一.營(yíng)銷診斷一.營(yíng)銷診斷一.營(yíng)銷診斷一.營(yíng)銷診斷二.確定目標(biāo)傳播受眾根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)

2、消費(fèi)者進(jìn)行歸類、特征描述二.確定目標(biāo)傳播受眾通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合"家庭的建立者"，相對(duì)于"事業(yè)的建立者"影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得"事業(yè)的建立者"的認(rèn)同，將是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點(diǎn)。2.消費(fèi)者印象分析——了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。二.確定目標(biāo)傳播受眾二.確定目標(biāo)傳播受眾三.確定整合營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)過對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的營(yíng)銷診斷、消費(fèi)者的研究，我們的目標(biāo)漸漸清晰：三全的市場(chǎng)目標(biāo)強(qiáng)化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；擴(kuò)大三全食品在

3、中高檔速凍食品市場(chǎng)的占有率；在消費(fèi)者心目中梳理三全全新的品牌形象，以此推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。三全品牌目標(biāo)樹立三全食品整體品牌良好形象；建立與消費(fèi)者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并進(jìn)一步建立品牌忠誠(chéng)度；在整合策劃的基礎(chǔ)上，講品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3.消費(fèi)者AIDA目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)知-感情-行為，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)模式為：因三全是全國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)狀況各不相同，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費(fèi)者及搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，而在我們的弱勢(shì)區(qū)域，我們的目標(biāo)消費(fèi)者

4、可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們?cè)谌鮿?shì)區(qū)域市場(chǎng)的策略是提升品牌知名度及試購(gòu)率，因此我們應(yīng)針對(duì)三全不同區(qū)域市場(chǎng)分別制定了不同的消費(fèi)者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息品牌寫真：是對(duì)品牌定位的全面描述。主要有以下幾個(gè)方面：品牌承諾：包括了具體與無(wú)形的承諾，是超越了實(shí)際使用的體驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)：是使用一個(gè)品牌所獨(dú)有的主觀感受，包括對(duì)品牌的情感。品牌個(gè)性：從品牌經(jīng)驗(yàn)中映射出品牌個(gè)性，它造成了品牌清晰的差異性。社交性品牌價(jià)值：消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，不單是由

5、消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)形成，同時(shí)也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人對(duì)此有何看法。品牌口號(hào)：把品牌核心價(jià)值清晰的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。在寫真的過程中，品牌口號(hào)的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號(hào)，然后一一進(jìn)行測(cè)試。因?yàn)榭谔?hào)是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號(hào)，在痛苦的表決中都被否定了。最終“把輕松還給生活！”從眾多口號(hào)中脫穎而出?！鞍演p松還給生活！”是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，“把輕松還給生活！”是消費(fèi)者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實(shí)寫照。事實(shí)證明，在后期的整合傳播中，"把輕松還給生活

6、！"不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨(dú)特的品牌定位，被消費(fèi)者所接受。四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息2．湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場(chǎng)已銷售了10年，湯圓TVC“三全凌湯圓，味美香甜甜！”也整整傳播了7年，以前的消費(fèi)群體隨著三全的成長(zhǎng)也漸漸的步入了中、老年，消費(fèi)者趨向老化，已成為“家庭的建立者”，面對(duì)如此市場(chǎng)狀況，正好借助新的三全品牌定位“把輕松還給生活！”，重新訴求，迎合“事業(yè)的建立者”。我們針對(duì)三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好

7、與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個(gè)TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費(fèi)者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)“三全凌湯圓，味美香甜甜！”的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)行演繹，同時(shí)注入現(xiàn)代的氣息。有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計(jì)三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時(shí)來講策略是非常正確的，因?yàn)闇珗A在消費(fèi)者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點(diǎn)心，消費(fèi)習(xí)性已改變，針對(duì)這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)湯圓的

8、認(rèn)識(shí)及對(duì)三全新的品牌定位的認(rèn)識(shí)，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題。四.設(shè)計(jì)傳播信息四.設(shè)計(jì)傳播信息現(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點(diǎn)，“時(shí)尚”、“綠色”、“網(wǎng)絡(luò)”、“健康”、“穩(wěn)定”我們把所有與目標(biāo)消費(fèi)者息息相關(guān)的話題一一羅