網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷比較分析文獻(xiàn)綜述

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷比較分析文獻(xiàn)綜述重慶工商大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)2008級貿(mào)經(jīng)2班周文冰指導(dǎo)教師劉瑜中文摘要：傳統(tǒng)營銷是一種傳統(tǒng)意義的人對人當(dāng)面進(jìn)行商品買賣的營銷方式，經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種固定的模式。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷模式孕育而生，其有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本,幫助縮短生產(chǎn)周期，增加無限商機(jī)等。本文在閱讀已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的異同以及網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響進(jìn)行總結(jié)歸納，為進(jìn)一步研究提供參考。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷綜述自20世紀(jì)90年代開始

2、，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入了飛速發(fā)展的吋期。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)開始逐步走向繁榮，而基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷以其快捷、方便、互動等特點(diǎn)成為了獨(dú)立于傳統(tǒng)營銷模式的一種全新的營銷模式，并且大冇成為主流的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷到底有何異同，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有著何種影響，木文主要參考了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方面的文獻(xiàn)。以下分別敘述。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義在最近的二十年里，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了一種主流的營銷模式，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也是眾說紛紜。在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷也冇多種解釋：韓潔平、黃芳在《中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展問題的研究》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成

3、部分，是為實(shí)現(xiàn)金業(yè)總體經(jīng)營目的所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略組合分析》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，是指企業(yè)或營銷者借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實(shí)現(xiàn)-定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式或技術(shù)手段，是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相結(jié)合形成一個相輔相成、互相促進(jìn)的營銷休系。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷述是傳統(tǒng)營銷，基本的營銷原理是相同的，英差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳

4、統(tǒng)營銷具有相同之處張翠林，靳永軍在《網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異分析與整合》中認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，它們都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)路營銷的實(shí)質(zhì)是一樣的，都是為實(shí)現(xiàn)金業(yè)營銷目的的一種營銷手段。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是企業(yè)整體營銷策略的組成部分。張偉年在《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略組合分析》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)。營銷的一些核心概念，如需要、欲槊和需求；產(chǎn)品、成本和滿意；交換和交易關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷者和預(yù)期顧客，同樣存在，同等重要，并發(fā)生作用。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和相互補(bǔ)充的。4CS理論,依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異(1)營銷市場環(huán)

5、境不同張翠林，靳永軍在《網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異分析與整合》認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷屮，市場環(huán)境是實(shí)體的環(huán)境，實(shí)體的市場環(huán)境因微、宏觀因素的影響具冇地區(qū)差異性，多變性和相關(guān)性。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場環(huán)境是虛擬平臺之上的全球市場。陳慶在《網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較》中認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷中，傳統(tǒng)市場是有實(shí)物的。商品的陳列是為了更好的吸引消費(fèi)者，但是這樣也就導(dǎo)致貨物的積壓。在網(wǎng)絡(luò)營銷屮，也就是在虛擬山-場屮，只需提供大量的商品信息，不需租用店鋪,不需陳列大量的商品實(shí)物，就可以讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在家里進(jìn)行挑選、購買。(2)消費(fèi)群體不同張翠林，靳永軍在《網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異分析與整合》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求

6、物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費(fèi)心理形成的特定消費(fèi)群體范圍較小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費(fèi)者的需求，這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比?！綢I玉春、康建麗在《從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷-二者Z間的關(guān)系》發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)顧客與傳統(tǒng)顧客有很大的差別：首先，年輕、受教育程度高是他們最大的特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)顧客的購買行為表現(xiàn)出前所未有的個性化、理性化和主動性、多變性的特征。再次，網(wǎng)絡(luò)顧客的需求具有很大的差異性。最后，公司的規(guī)模和品牌知名度不再是網(wǎng)絡(luò)顧客選擇商品的主要理由。(1)營銷理念不同張翠林，靳永軍在《網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的差異分析與整合》認(rèn)為，在傳統(tǒng)營銷屮，企業(yè)做市

7、場營銷的條件是產(chǎn)品供過于求和市場競爭的加劇，因此企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是更多、更快的賣出自己的產(chǎn)品，所以由場營銷的基本理念是銷售產(chǎn)品，滿足客戶需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷屮，由于消費(fèi)者的需求更加個性化，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的核心理念從以產(chǎn)品為屮心轉(zhuǎn)向了以滿足消費(fèi)者個性化需求為屮心，更注重對消費(fèi)者的滿足。馮屆君在《網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析及對策探討》中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與繼承，網(wǎng)絡(luò)營銷最核心的是用戶滿意原則，在追求顧客滿意的前捉下追求企業(yè)利潤的最大化。(2)營銷策略不同陳慶在其《網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比較》一