網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略分析【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略分析當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)“虛擬擴(kuò)張”的社會(huì)，隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的逐步加快，人們發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)悄悄步入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)面前，無(wú)論你是大型企業(yè)，還是單獨(dú)的創(chuàng)業(yè)者，都站在同一起跑線上，都將面對(duì)同樣的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，去尋找或創(chuàng)造商機(jī)，并發(fā)展壯大。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)的普及，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值已經(jīng)為市場(chǎng)所認(rèn)同，并已應(yīng)用于各種商業(yè)活動(dòng)中，極大的推動(dòng)了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。1什么是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”------關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念、特點(diǎn)的理解周仕洵（2009）[1]對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定義是：“所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，

3、以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?！笨讉コ?，羅輝道，陳水芬（2009）[2]對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所給的定義是：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)電子化手段來(lái)實(shí)施商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的一種新型的營(yíng)銷方式，包括利用網(wǎng)絡(luò)搜集、發(fā)布信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)決策，組織產(chǎn)品銷售，實(shí)施售前、售后服務(wù)等商務(wù)活動(dòng)?！痹摱x整合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，從“營(yíng)銷”角度出發(fā)，闡述全面、細(xì)致。姚遠(yuǎn)（2008）[3]對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)的定義是：“參考與比較了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在虛擬的因特網(wǎng)基礎(chǔ)上，為目標(biāo)顧客制造、

4、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過(guò)程。”日本學(xué)者是永聰（2008）[4]闡述到:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。它是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和擴(kuò)展，在提高銷售業(yè)績(jī)、提升品牌知名度、積累客戶資料、開(kāi)發(fā)潛在客戶群等方面發(fā)揮著日益重要的作用?！逼湔莆樟嘶ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)，對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷傳播起促進(jìn)作用。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義遠(yuǎn)不止以上的幾種，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5、的理解和認(rèn)識(shí)也有較大的差異，隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義也會(huì)不斷的更新。但總的來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的豐富、實(shí)時(shí)和針對(duì)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的雙向互動(dòng)特性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能與顧客進(jìn)行一對(duì)一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望（劉紅軍，2007）[5]。此特點(diǎn)可以促進(jìn)企業(yè)更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一平臺(tái)，能更好的消費(fèi)者的需求，適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率（劉桂清，張秀娟，張志強(qiáng)；200

6、6）[6]。消費(fèi)者可以根據(jù)自身特點(diǎn)，不受地域限制，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品，還能享受優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可以繞過(guò)中間商、代理商向廠家直接下單，足不出戶的享受產(chǎn)品和服務(wù)。（3）因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出全球性、整合性、經(jīng)濟(jì)性、交互性、個(gè)性化、技術(shù)性等特點(diǎn)（華迎，2009）[7]。正是因?yàn)橛辛艘陨系奶攸c(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)越性，當(dāng)之無(wú)愧地成為未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和局限性2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于降低企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷，方便顧客購(gòu)物，有

7、助于提高顧客購(gòu)物效率（趙忠濤，2010）[8]；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在多個(gè)環(huán)節(jié)降低了企業(yè)成本，自由性靈活性極強(qiáng)，互動(dòng)的雙向溝通也讓商家和顧客享受了極大的便利。（2）充分展示產(chǎn)品的性能，克服市場(chǎng)壁壘和文化障礙，使信用卡結(jié)算快捷省力（烏躍良，2009）[9]；圖文并茂和一些細(xì)節(jié)圖的展示，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了地域限制；通過(guò)網(wǎng)上支付，使付款更加方便、快捷、安全。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極強(qiáng)的互動(dòng)性使其成為實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具，既降低了營(yíng)銷成本，也大大擴(kuò)展中小企業(yè)的營(yíng)銷范圍，使其實(shí)現(xiàn)“7*24小時(shí)”的全

8、天候營(yíng)銷（王世勝，2007）[10]；生活節(jié)奏的加快使一些消費(fèi)者更傾向于選擇一些方便快捷的消費(fèi)方式，時(shí)間、天氣等自然條件影響也會(huì)促使購(gòu)買(mǎi)者加入到網(wǎng)購(gòu)大軍行列中來(lái)。（4）網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)一步普及，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)從銷售產(chǎn)品向銷售服務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)（劉佳，2009）[11]。企業(yè)在經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)逐漸從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶關(guān)系將是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家取勝的法寶。4(5)網(wǎng)絡(luò)能夠使你更容易地與你的現(xiàn)有顧客保持聯(lián)系，融入到顧客中，不但能提高你的