試論計(jì)劃行為理論(tpb)在消費(fèi)行為意向研究中的應(yīng)用

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1、試論計(jì)劃行為理論(TPB)在消費(fèi)行為意向研究中的應(yīng)用論文摘要：計(jì)劃行為理論(TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國(guó)外已被廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究。文章以TPB為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其在消費(fèi)行為意向研究中的適用性進(jìn)行探討，并對(duì)具體應(yīng)用進(jìn)行介紹，最后對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文關(guān)鍵詞：TPB；消費(fèi)行為意向；應(yīng)用當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)的形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?qū)χ贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要意義。同時(shí)，消費(fèi)意向反映了市場(chǎng)潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向

2、提供了思考，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值和參考價(jià)值。隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開(kāi)始借用各學(xué)科的研究成果對(duì)消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)劃行為理論就是其中之一。1計(jì)劃行為理論概述計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國(guó)外已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對(duì)行為的預(yù)測(cè)力和解釋力。1991年Ajzen正式提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為

3、最直接的因素，而行為意向又反過(guò)來(lái)受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個(gè)層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（行為態(tài)度，ATT）、他人對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法（社會(huì)規(guī)范，SN）；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷（知覺(jué)行為控制，PBC）o這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對(duì)消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對(duì)第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益所決定

4、，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多,釆取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；對(duì)消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1:2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性計(jì)劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會(huì)行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對(duì)人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測(cè)和解釋效力。例如：Dzewahowski??-等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對(duì)象，比較

5、社會(huì)認(rèn)知理論、理性行動(dòng)理論及計(jì)劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計(jì)劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difv-er則以大學(xué)生為對(duì)象，應(yīng)用計(jì)劃行為理論模型來(lái)預(yù)測(cè)海灘休閑活動(dòng)的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺(jué)行為控制后的計(jì)劃行為理論模型的解釋及預(yù)測(cè)能力有加強(qiáng)的效果。目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng)新、購(gòu)后評(píng)價(jià)等項(xiàng)目。劉宇偉將計(jì)劃行為理論加入中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實(shí)

6、了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)行為的研究，結(jié)果顯示大專(zhuān)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買(mǎi)行為。3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究首先，直接采用TPB對(duì)消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。代表性研究有臺(tái)灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFang—Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對(duì)有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)

7、，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和意向研究中,將自我認(rèn)同因素加入1]PB,形成修正模型用來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購(gòu)買(mǎi)意向的另外一個(gè)決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過(guò)