中國電影產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究

《中國電影產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、中國電影產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究1緒論11」研究背景11.2研究目的與意義1121研究目的11.2.2研究意義22相關理論32.1價值鏈理論32.2病毒式營銷理論32.3置入式廣告理論43中美兩國電影市場營銷現(xiàn)狀對比分析53」中國電影營銷的現(xiàn)狀53.1.1中國電影的發(fā)行放映營銷現(xiàn)狀53.1.2中國電影檔期營銷現(xiàn)狀53.1.3中國電影消費者管理的營銷現(xiàn)狀63.1.4中國電影置入式廣告的應用63.1.5從控制發(fā)行規(guī)?？粗袊乃嚻瑺I銷現(xiàn)狀73.1.6中國電影的后產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀73.2美國電影市場營銷現(xiàn)狀分析83.2.1美國電影營銷現(xiàn)狀83.2.2美國電影的發(fā)

2、行放映營銷9323美國電影的后產(chǎn)品營銷93.2.4美國電影的創(chuàng)新性營銷103.3中美兩國電影營銷對比的結論104中國電影市場SWOT分析134.1中國電影市場優(yōu)勢分析（Strenghs）134.1.1市場消費潛力巨大134.1.2市場需求潛力巨大134.1中國電影市場劣勢分析（wakness）144.2.1對知識產(chǎn)權尊重不夠144.2.2法制建設滯后144.2.3缺乏完善、準確的統(tǒng)計數(shù)字144.2中國電影市場機會分析（Oppotunities）144.3中國電影市場威脅分析（Threat）154.4.1中國電影市場有被外片擠占危險154.4.2國

3、際電影市場門檻變高155中國電影營銷的策略建議175」基于電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的營銷策略175.1.1基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的營銷策略175.1.2基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的逆向營銷策略175.2消費者管理的營銷策略195.3市場細分的營銷策略195.3.1電影發(fā)行時間檔期營銷策略195.3.2針對發(fā)行規(guī)模的營銷策略195.4創(chuàng)新性營銷策略205.4.1置入式廣告營銷策略205.4.2病毒式營銷策略205.5電影后產(chǎn)品的開發(fā)及營銷策略215.5.1與電影放映相關的核心后產(chǎn)品215.5.2與電影放映無關的衍牛后產(chǎn)品22結論231?1研究背景電影誕生至今才一百余年，但在

4、西方發(fā)達國家，電影已經(jīng)成為巨大的產(chǎn)業(yè)。以好萊塢為代表的電影王國，正在以前所未有的速度向全球覆蓋和擴張，電影產(chǎn)業(yè)也是美國的支柱產(chǎn)業(yè)之一?？梢婋娪熬哂锌缭絿?，跨越時代的能力，也具有巨大的經(jīng)濟價值。在經(jīng)濟全球化的大背景下，文化大國必然依托強勢的文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度將成為衡量一個國家發(fā)達程度和綜合國力的重要指標。在我國的市場經(jīng)濟建設中，對各類文化產(chǎn)品都提出了商品化的要求，通過市場來優(yōu)化配置各種資源，提高各類產(chǎn)品的競爭力。隨著我國經(jīng)濟結構的調(diào)整，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在整個國民經(jīng)濟結構中扮演著越來越重要的角色，有巨大的經(jīng)濟和文化價值

5、。然而，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)研究對電影的定位卻處于長期不明確的狀態(tài)，體制和政策上的種種束縛和陳I口觀念嚴重阻礙了中國電影前進的步伐，2003年初，中央正式提出要實現(xiàn)電影的產(chǎn)業(yè)化，這一政策為國產(chǎn)屯影的發(fā)展指明了方向。2006年9月13日公布的《國家“十一五”吋期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）中指出，電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心和動力，占有舉足輕重的地位。《綱要》明確提出的未來五年重點發(fā)展的九類重點文化產(chǎn)業(yè)中，影視制作業(yè)被排在首位，這是中國電影在相當長時期內(nèi)所追求的最高目標。然而中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展卻伴隨著營銷觀念的落后等問題。從現(xiàn)代營銷學的角度看，電

6、影的商業(yè)運作是一個系統(tǒng)性的營銷工程。目前國內(nèi)對國產(chǎn)電影營銷策略研究尚處于起步階段，關注領域也集中在外國學者的現(xiàn)有文獻中，缺乏具有開創(chuàng)性的系統(tǒng)論述。電影市場作為市場經(jīng)濟中競爭最為激烈的買方市場，國產(chǎn)電影如何通過科學研究制定行之有效的營銷策略從而實現(xiàn)其潛在的經(jīng)濟價值，是本文研究的初衷。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的中國電影業(yè)在經(jīng)歷了世紀之交的慘淡經(jīng)營后終于迎來了一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的“春天”，近年來中國電影業(yè)的發(fā)展已經(jīng)駛入了快車道。但綜觀近幾年電影市場，不難發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)片市場還是“一道單調(diào)的風景線”，除了張藝謀、馮小剛等少數(shù)的電影品牌依然勢頭強勁外，大

7、多數(shù)國產(chǎn)影片仍擺脫不了在“生死線”掙扎的狀況，其中一個很重要的原因，就是中國電影營銷傳播的孱弱和滯后。營銷策劃是建立在科學運作的基礎上,不是憑感覺和經(jīng)驗進行咨詢，而是通過嚴密的市場調(diào)查和信息分析，設計出一個完備的營銷方案。而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強而科學性弱，還不懂得什么是真止的電影營銷策劃。本文通過充分分析中國電影營銷現(xiàn)狀，對比美國先進電影營銷模式，并結合市場營銷相關理論，提岀了中國電影市場營銷實踐的新思路，幫助改進中國電影市場營銷存在的缺陷。1.2.2研究意義從國內(nèi)目前的研究現(xiàn)狀看，學術界至今尚未有專門

8、論述電影營銷的專著，對電影營銷的研究主要集中在美國學者的研究文獻中，對國產(chǎn)電影的營銷還沒有形成系統(tǒng)的學術理論體系，我國電影的產(chǎn)業(yè)化迫切需