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《美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略策劃全景案例_設(shè)計》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、美峰：餐飲集團品牌戰(zhàn)略策劃全景案例中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)?；?、標準化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。作為餐飲企業(yè)，如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌？如何強化區(qū)域市場的品牌影響？如何從強勢區(qū)域品牌向全國性品牌擴張？如何進行中式正餐的連鎖經(jīng)營以謀求規(guī)?；l(fā)展？相信這是令很多餐飲企業(yè)頭疼的問題。香港美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。1案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中國的美峰美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機構(gòu)，具有十年內(nèi)地餐飲行業(yè)運作經(jīng)驗。其中蘭州美峰經(jīng)過多年的
2、發(fā)展與積累，擁有多家大型直營分店，如今已成為西北地區(qū)著名的中高檔餐飲企業(yè)，享有較高的品牌知名度和美譽度。在餐飲業(yè)競爭激烈與日趨白熱化的市場環(huán)境下，企業(yè)不進則退。在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機，加快市場發(fā)展步伐，提出了二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展的總體思路。雖然通過長期在西北區(qū)域市場的精耕細作，美峰已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)；但由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠遠跟不上集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備深厚的基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否
3、能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？2項目思路：品牌戰(zhàn)略-品牌文化-品牌設(shè)計-品牌傳播睿盛品牌策劃（中國）有限公司負責(zé)該項目的策劃團隊在對企業(yè)內(nèi)部進行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研；并根據(jù)客戶實際情況確立了本次項目的總體操作思路。1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)?；l(fā)展。2、品牌
4、文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵成功因素，形成美峰品牌文化。3、品牌應(yīng)用設(shè)計：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計。4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。3美峰餐飲母子品牌管理模式的確立美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，并且進軍國內(nèi)重點區(qū)域市場，逐步形成國內(nèi)強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌
5、所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團”品牌是一個突破口。對于國內(nèi)餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使得美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統(tǒng)操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、已有成功標桿的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。同時，在未來擴張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團”品牌與“蘭州美峰”品牌的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造；但此
6、問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產(chǎn)無形價值。在進行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲
7、品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點是通過融會貫通，講求結(jié)合菜系菜式流行趨勢以及區(qū)域市場適應(yīng)性的特點進行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營風(fēng)險，保障持續(xù)長久發(fā)展。因此針對餐飲業(yè)的特性，采用單一品牌戰(zhàn)略即母子公司品牌同一的做法不可優(yōu)選，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。由上我們確定：1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包
8、括美峰集團及下屬公司或分支機構(gòu)的品牌。母公司商號載體：“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為商號載體。2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔以
