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1、目錄市場分析及對策競爭性定位策略市場推廣策略廣告宣傳策略媒體選擇及投放策略17第一部分市場分析及對策【一】湖南米業(yè)市場總體態(tài)勢分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)：湖南素稱“魚米之鄉(xiāng)”，千百年來湖南大米一直暢銷神州，在中國傳統(tǒng)的主要米市中占據(jù)了重要地位，書寫著輝煌的歷史。曾幾何時，隨著市場的起落，人們喜好的變遷，湘米的光芒漸漸暗淡。在20世紀(jì)90年代中期以來，人們的食物結(jié)構(gòu)、飲食消費習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，這對湘米的影響是很明顯的，具體表現(xiàn)為：*人們吃米重質(zhì)不重量，講求健康、綠色*國內(nèi)糧食產(chǎn)銷格局發(fā)生了重大變化，東北地區(qū)種的水稻，由于夏季日照長、土壤肥
2、而米質(zhì)好而搶占了湖南的主要消費市場*國外稻米進(jìn)入中國，更使湖南大米的市場受到?jīng)_擊，市場份額越來越小*近二十年間，湖南糧食一味追求產(chǎn)量，有的地方大量施用化肥和農(nóng)藥，導(dǎo)致質(zhì)量下滑，盡管年年產(chǎn)量攀高，卻形成積壓，賣不出去*長沙人大興吃東北米、泰國米的熱潮，以致本省米業(yè)“門前冷落車馬稀”然而，這兩年卻不一樣了，往糧店一走，湖南的“貓牙”、“絲苗”、晚稻米又熱銷起來，超市中一袋袋湘米整齊排開，“金健”、“秀龍”、“盛湘”、“金楚”等品牌琳瑯滿目?，F(xiàn)在，綠色、健康、環(huán)保成為時代主題而影響到社會的各個層面，我國加入WTO,國外優(yōu)質(zhì)大米對中國米
3、市虎視眈眈。所以，湘米既面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大挑戰(zhàn)。提起湖南農(nóng)業(yè)，我們不能不提到雜交水稻之父———袁隆平。西方世界稱，雜交稻是“東方魔稻”，他的成果不僅在很大程度上解決了中國人的吃飯問題，而且也被認(rèn)為是解決本世紀(jì)世界性饑餓問題的法寶，國際上甚至把雜交稻當(dāng)作中國繼四大發(fā)明之后的第五大發(fā)明，譽為“第二次綠色革命”。這無疑吹響了湘米進(jìn)軍國際市場的號角。17市場態(tài)勢預(yù)測：生態(tài)優(yōu)質(zhì)米開始走俏，價格因素退居次要地位最近，湖南米業(yè)發(fā)生的一個顯著變化就是：在大超市可買到生態(tài)優(yōu)質(zhì)米。?????????據(jù)調(diào)查，第四屆（國際）農(nóng)博會后，湖南省的大型
4、超市中，不僅有金健、秀龍、盛湘、天龍、廣積和粒粒晶等企業(yè)生產(chǎn)的中、低檔大米，而且每公斤8元左右的生態(tài)優(yōu)質(zhì)米也已大量進(jìn)入超時，倍受消費者青睞。生態(tài)優(yōu)質(zhì)米盡管價格高，但銷量都不錯。米業(yè)革命拉開序幕，生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米市場前景廣闊?????據(jù)湖南省和長沙市農(nóng)業(yè)部門最近調(diào)查：僅長沙就有70％以上的市民愿意吃綠色食品大米、無公害大米和生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米，但有實際購買行動的只有30％左右。這一事實表明，綠色食品大米、無公害大米和生態(tài)優(yōu)質(zhì)大米市場潛力非常大，優(yōu)質(zhì)大米市場前景十分廣闊。??高質(zhì)量健康米的參考標(biāo)準(zhǔn)：*產(chǎn)出地土壤肥沃，水源無污染，少施化肥農(nóng)藥或
5、不施，追求綠色、自然*加工過程嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，管理科學(xué)，講究精挑細(xì)選*顆粒圓潤飽滿，大小如一*儲存科學(xué)，無變質(zhì)*科技含量高，附加價值大（主要針對經(jīng)銷商）聚寶米應(yīng)對策略：*做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，積極改進(jìn)市場策略，不打無準(zhǔn)備之仗*積極引進(jìn)國際先進(jìn)經(jīng)營理念，講究社會效益與生態(tài)效益17*積極開發(fā)新產(chǎn)品，提升科技生態(tài)含量*穩(wěn)扎穩(wěn)打，在繼續(xù)鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，開拓新市場【一】消費者分析消費者細(xì)分：大中型城市高收入階層。十分講究生活的高質(zhì)量、高品位，收入高，支出大，食物支出占總支出的比例很小，人數(shù)少。大中型城市一般收入階層。即廣大工薪階層。也追
6、求生活的舒適、品位，但不如前者，食物支出占總支出的部分比例，為主要城市消費階層。大中型城市低收入階層。這部分階層，家里往往比較困難，收入低，需要政府社會的幫助，不作為主要城市消費階層。廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民階層。這部分居民往往與農(nóng)村市場緊密相連，不是大米經(jīng)銷商的主要銷售對象。大米經(jīng)銷商。目標(biāo)消費群：湖南大中型城市廣大工薪階層（含米經(jīng)銷商）目標(biāo)消費群分析：廣大工薪階層一般都有住房，已婚，有孩子，有雙方父母。工作較穩(wěn)定，有固定收入來源追求健康、品位的生活渴望成功和被別人尊重眼光比較挑剔社會的主流消費群需要全面系統(tǒng)的服務(wù)追求完美，喜歡完美無暇的
7、東西內(nèi)心深處具有強烈的小資情調(diào)對策及建議：*提升聚寶米產(chǎn)品檔次，用高科技增加產(chǎn)品附加值*打造產(chǎn)品的綠色、健康無污染品牌17*進(jìn)一步完善服務(wù)理念，明確以消費者為中心的企業(yè)理念*嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度*運用整合營銷策略，強力打造品牌形象【一】競爭對手分析競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：金源：優(yōu)：口味好高質(zhì)量價位穩(wěn)定有固定消費群17劣：價格較高不重視廣告宣傳金?。簝?yōu)：注重廣告營銷質(zhì)量穩(wěn)定價位適中品種多，有大量消費群劣：品種多而沒有統(tǒng)一的形象，不利于整合營銷廣積：優(yōu)：外觀好價格偏低劣：品質(zhì)不是很高沒有明確有效的廣告戰(zhàn)略盛湘/粒粒晶：優(yōu)：
8、大批量銷售價位低劣：主要面對經(jīng)銷商，目標(biāo)消費群窄品質(zhì)不高通過以上分析可看出，聚寶米業(yè)在開拓湖南市場過程中的主要競爭對手為金健米業(yè)，所以，聚寶米有必要針對金健米業(yè)，采取行之有效的市場推廣策略：*運用品質(zhì)差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產(chǎn)品、適中偏高價格、較多利潤空間
