白酒團(tuán)購方案

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1、白酒團(tuán)購方案（例）??隨著近年來高端白酒團(tuán)購渠道的帶動(dòng)，白酒的團(tuán)購市場成為了眾多廠家的眾矢之的。各個(gè)廠家盲目的進(jìn)入團(tuán)購渠道，團(tuán)購已經(jīng)由藍(lán)海變成紅海，國內(nèi)眾多白酒企業(yè)和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實(shí)上，要充分發(fā)揮團(tuán)購渠道對(duì)于市場和消費(fèi)者的示范帶動(dòng)作用，差異化操作將是團(tuán)購營銷的核心要義。一、團(tuán)購營銷產(chǎn)品的差異化從表面上看，白酒團(tuán)購營銷是商家從個(gè)體營銷向整體營銷的轉(zhuǎn)變。但是，從營銷的深度來看，團(tuán)購營銷可以啟動(dòng)“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力帶動(dòng)革新型消費(fèi)者，最后影響跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行，從而對(duì)其他傳統(tǒng)渠道營銷共同

2、發(fā)展。因此，團(tuán)購營銷向上的運(yùn)作方式及品牌傳播的責(zé)任決定了并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購運(yùn)作。一個(gè)適合運(yùn)作團(tuán)購渠道的白酒需要具備一下幾個(gè)條件：1、產(chǎn)品特色要鮮明團(tuán)購營銷的產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念及主要特色。例如，洋酒主要把藍(lán)色經(jīng)典作為其團(tuán)購營銷的主打品牌，并專門成立了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購運(yùn)營中心。洋河之所以選擇藍(lán)色經(jīng)典主打團(tuán)購市場，一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典定位為政商務(wù)用酒，體現(xiàn)了“男人的情懷”，滿足了“意見領(lǐng)袖”的精神與物質(zhì)的雙重需求，另一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍(lán)色經(jīng)典系列來運(yùn)作團(tuán)購市場可謂是一箭

3、雙雕。2、產(chǎn)品價(jià)格要適當(dāng)在不同檔次的產(chǎn)品中，并不是產(chǎn)品價(jià)格越高越適合走團(tuán)購渠道。至于選擇哪些價(jià)位的產(chǎn)品做團(tuán)購渠道，則要分析不同團(tuán)購群體的消費(fèi)水平的差異，針對(duì)顧客的消費(fèi)水平做出相應(yīng)的判斷，做到有的放矢。對(duì)于一些顧客比較集中需求的價(jià)位，白酒運(yùn)作方可以推出幾款主打產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作，并選擇其他產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，以滿足不同團(tuán)購群體的需要。3、產(chǎn)品質(zhì)量要過硬??????團(tuán)購提升產(chǎn)品的品牌力是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品質(zhì)量不過硬就難以獲得“意見領(lǐng)袖”的信賴，甚至?xí)斐蓯盒詡鞑?，效果適得其反。因此，能夠運(yùn)用團(tuán)購營銷的產(chǎn)品應(yīng)該是在酒店及商超表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，也即

4、是經(jīng)過市場檢驗(yàn)過的產(chǎn)品。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????二、團(tuán)購需求的差異化從總體來看，團(tuán)購營銷的對(duì)象主要是政府、企業(yè)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體。而這一群體的共同特征是處于社會(huì)上層，具有良好的社會(huì)地位，對(duì)精神文化有較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購酒用途上則存在不同需求。這些需求的差異也必然影響顧客的購買行為。同時(shí)，婚慶市場作為特殊用酒已經(jīng)吸引了很多商家的注意。這主要因?yàn)?，婚慶市場對(duì)品牌傳遞作用更為集中，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行

5、為，進(jìn)而對(duì)銷售產(chǎn)生滾雪球式發(fā)展。1、政商務(wù)需求目前，國內(nèi)80%的中高端白酒是因政商務(wù)活動(dòng)而被消費(fèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)市場約有200多億元的銷售量，并且正以每年30%左右的速度增長。因此，很多商家非常重視政商務(wù)白酒團(tuán)購市場的開拓。政商務(wù)對(duì)白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳統(tǒng)文化的軌跡，又有現(xiàn)代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務(wù)活動(dòng)的氛圍，則不難獲得政商務(wù)人士的認(rèn)可，成為政商務(wù)活動(dòng)的首選和領(lǐng)袖級(jí)的產(chǎn)品。從當(dāng)前消費(fèi)來看，即使是同一單位政商務(wù)活動(dòng)層次不同，消費(fèi)白酒的價(jià)格水平也有很大差異。政商務(wù)酒

6、可以因?yàn)檎虅?wù)活動(dòng)的層級(jí)不同而大致分為三大價(jià)格帶：100元/瓶-200元/瓶的低檔政商務(wù)酒；200元/瓶-300元/瓶的中檔政商務(wù)酒；300元/瓶以上的高檔政商務(wù)酒。因此，對(duì)于政商務(wù)團(tuán)購白酒應(yīng)當(dāng)覆蓋這三個(gè)價(jià)位，滿足同一群體不同活動(dòng)層次的需要。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之所以能夠團(tuán)購營銷成功，則與海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)對(duì)政商務(wù)用酒三個(gè)層次覆蓋緊密相關(guān)。2、福利性需求???????福利性用酒需求主要是一些實(shí)業(yè)公司用于員工發(fā)福利。這種產(chǎn)品多會(huì)在二三線城市有市場。顧客更多的是看中產(chǎn)品的性價(jià)比，不太在意產(chǎn)品的包裝等，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)。所以，對(duì)于這部分需求，商

7、家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對(duì)價(jià)格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費(fèi)，不同產(chǎn)品組合銷售則會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的需求。當(dāng)然，這種產(chǎn)品組合類型不能過多，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺雜而亂，降低產(chǎn)品的品牌力。1、婚慶性需求婚慶集體性消費(fèi)，不僅能夠帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)，還能帶動(dòng)群體性消費(fèi)，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾的習(xí)慣及口感，婚慶性消費(fèi)更多的選擇地產(chǎn)酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、高檔都會(huì)存在。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者相應(yīng)質(zhì)量檔次的情況下，產(chǎn)品包裝則對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力。當(dāng)然，產(chǎn)品需求不同，對(duì)應(yīng)的則是顧客的差異

8、，特別是團(tuán)購營銷所對(duì)應(yīng)的“關(guān)鍵人”在職業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等方面各不相同。因此，團(tuán)購營銷更注重對(duì)“關(guān)鍵人”的公關(guān)。只有對(duì)“關(guān)鍵人”的差異性對(duì)待