品牌標(biāo)桿理論

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1、中國市場品牌成功的新理論品牌標(biāo)桿中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟www.china-trainers.com“老百姓心里有桿秤”從通俗的角度講：品牌標(biāo)桿中國市場品牌成功的最高境界從認(rèn)知心理學(xué)的角度講：品牌標(biāo)桿是潛意識能動潛意識層面潛意識層面意識層面本能大眾消費品的[品牌標(biāo)桿]品牌發(fā)展歷史中，持續(xù)不斷地滿足以下條件：是一個品牌在消費者心目中長盛不衰的[品牌標(biāo)桿]高關(guān)注度的低價易耗品定義和特征商品（大眾消費品）在消費者心中存在不同的品牌關(guān)注度，這在消費選擇時十分關(guān)鍵。品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽度

2、、忠誠度”三度合一的一個指標(biāo)。品牌關(guān)注度因人、產(chǎn)品門類、輿論誘導(dǎo)等多種因素的不同分為高關(guān)注度、中關(guān)注度和低關(guān)注度。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度品牌關(guān)注度在品牌發(fā)展的歷史中，是時刻變化的，不是恒定不變的。大眾消費品企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)中，盡力提高或維持或鞏固，使品牌處在高關(guān)注度狀態(tài)上，是十分必須的。高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場推廣是重要手段之一。[品牌標(biāo)桿]三大要素之一：高關(guān)注度因營造消費文化而成功維持高關(guān)注度（如可口可樂、洋酒、網(wǎng)絡(luò)業(yè)等）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度（如前兩年VCD行業(yè)、掌上電

3、腦、手機業(yè)等等）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度（索尼PS2游戲機、樂百氏奶、豐韻丹、手機業(yè)等等）高關(guān)注度范例因推廣技巧產(chǎn)生（如步步高、愛多、商務(wù)通等）因服務(wù)口碑（如海爾、中國彩電業(yè)）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營（中國電信、格蘭士微波爐）等等。高關(guān)注度范例低關(guān)注度范例：糧食在困難時期是高關(guān)注度，但現(xiàn)在卻相反。VCD類似，所以大家想通過DVD來重振河山。冰箱以前憑票供應(yīng)，現(xiàn)在淡然面對。警示“酒好不怕巷子深”的觀念對品牌有指名的傷害。掉進(jìn)低關(guān)注度區(qū)，日子是很慘的，要找到正確的原因加以改善。妄圖用轟動一把來代替對

4、品牌關(guān)注度的長期建設(shè)死得更快。為什么在一群人中，價值百萬的BMW并不算貴？定義和特征低價不是指絕對低價，而是指相對低價，即消費者心中綜合產(chǎn)生的價值大于或等于商品的價格，則該商品表現(xiàn)為低價?！爸挡恢怠笔窍M者必須考慮的。合理的相對低價是商品成功、品牌堅挺的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、定價水準(zhǔn)、競爭關(guān)系、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對低價的因素[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價正向營造品牌“低價”的例子如“海爾”-----及通過品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價值，造成產(chǎn)品價格仍被認(rèn)可的相對低價認(rèn)可。而這

5、種理念同樣在國際性品牌上淋漓盡致。反向營造品牌“低價”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-----將“低價”完全理解為直接“降價”，結(jié)果不但沒有真正刺激銷量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。彩電業(yè)如果不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面帶來新的競爭力，結(jié)果會很慘。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價廣告在幫助營造相對高價值時仍然是非常有效的手段之一“如果我裝修我心目中的皇宮，我一定選擇松本電工”?！懊餍遣呗浴币彩浅Ｒ姷奶岣咂放聘郊觾r值的方法。一貫的高品質(zhì)廣告表現(xiàn)也是好辦法，如汽車廣告。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之二：低價

6、警示中國企業(yè)的悲哀之一在于“自降身價”，缺乏真正的自信。不是只有所謂高科技產(chǎn)品才會有高價值，相反任何產(chǎn)品都可以成為有較高價值的“相對低價產(chǎn)品”。外功+內(nèi)功=成功，就看能否真正做到。消費品如果被塑造成美女，那么你能不心動嗎？但我相信，如果又有新的，那么你一定又會移情別戀。盡管不一定馬上行動，但心里是癢的。易耗品不是指絕對易耗品，而是指相對易耗品，即消費者認(rèn)為不是不舍得放棄，不是一用非一輩子不可，“喜新厭舊”成為消費的重要特征。典型的看法是“舊的不去，新的不來”，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”--

7、--“不在乎一生不變，只在乎曾經(jīng)搞掂”。品牌的營造最常見的手法是產(chǎn)品換代或?qū)ふ倚沦u點例如手機和汽車非常典型[品牌標(biāo)桿]的三大要素之三：易耗品資本主義國家“狡猾”之處就在于不向蘇聯(lián)老大哥過于實在，而是通過新產(chǎn)品和新賣點讓你覺得新的更好，而且價格也不貴，不斷重復(fù)掏你的腰包。這也是保證“品牌忠誠度”的最佳辦法之一。多重復(fù)消費你的品牌而且消費者渾然不知上當(dāng)才會使你財源滾滾。例如衛(wèi)生巾這種產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品是不是就是這樣，變著法兒騙你，但你就是愿意“受騙”。[品牌標(biāo)桿]的三大要素之三：易耗品警示“易耗品”的思

8、維模式不代表濫用新品替代舊品，往往一個產(chǎn)品還沒有做到高潮，就以為不夠理想。所以提升品牌的附加價值，是需要時間和火候的?！耙缀钠贰钡挠^念不只是通過產(chǎn)品更換得來的，對單一產(chǎn)品的品牌，往往通過對品牌的內(nèi)涵的發(fā)展?fàn)I造新的吸引力，例如可口可樂。這也有點象一個年紀(jì)逐漸變大的女人，如果保持年輕的心態(tài)、多運動、化點妝，還是很有美麗地。品牌標(biāo)桿高關(guān)注度的低價易耗品如何營造[品牌標(biāo)桿]時間關(guān)系，介紹一種方法推出有力市場概念是有效手段之一有力的市場概念+有效的整合傳播比較容易獲得高關(guān)注度的低價易耗品的品