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1、論塑造大學(xué)品牌及其策略［摘要］在激烈的國際競爭中，努力塑造大學(xué)品牌已成為高等教育發(fā)展的關(guān)鍵。文章就大學(xué)品牌的內(nèi)涵、品牌蘊(yùn)含的價(jià)值以及塑造大學(xué)品牌的策略等問題進(jìn)行瞭探討［關(guān)鍵詞］高等教育；大學(xué)品牌；塑造策略［作者簡介］陸利香，廣西民族大學(xué)商學(xué)院教學(xué)辦主任科員，廣西南寧530006分類號(hào)］G520.1［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1672-2728(2006)09-0218-04為瞭迎接競爭，一種全新的競爭理念一一品牌競爭應(yīng)運(yùn)而生。高等院校作為培養(yǎng)和造就人才的“特殊企業(yè)”，參與國際教育市場的競爭是其求得生存和發(fā)展的必然選
2、擇。但當(dāng)我們打開國門，主動(dòng)參與國際教育市場競爭的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，與世界發(fā)達(dá)國傢相比，我國作為最大的發(fā)展中國傢，在世界教育市場的競爭中常常處於劣勢，一個(gè)根本的原因就在於缺少名牌。在這種情況下，我們必須奮起直追，努力培育塑造真正能夠與世界教育市場競爭的中國教育品牌，增強(qiáng)自身在未來競爭中的實(shí)力、大學(xué)品牌的內(nèi)涵及蘊(yùn)含的價(jià)值“品牌”一詞大概起源於19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。當(dāng)時(shí)隻是作為産品之間的區(qū)別標(biāo)志。但隨著時(shí)間的推移，品牌概念被賦予瞭新的含義，凝聚瞭豐富的內(nèi)涵和迷人的魅力對(duì)品牌的定義有很多，而不同的定義反
3、映瞭對(duì)品牌理解的傾向性，也反映瞭對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)的進(jìn)化。最具有代表性的說法是奧美的創(chuàng)始人奧格威(D?O^lvy,1955)提出的。他認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定目前，商業(yè)界對(duì)品牌內(nèi)涵有四種不同的理解：一是把品牌作為區(qū)分標(biāo)志一一識(shí)別功能，這是作為一個(gè)品牌最基本的條件；二是品牌作為溝通代碼一一信息濃縮的功能；三是把品牌作為承諾和保證安全功能，這是以品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的；四是品牌作為無形資産一
4、一價(jià)值功能，品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品的更多的價(jià)值和利益——功能性的與心理性的從上面可以看出，對(duì)品牌內(nèi)涵的理解經(jīng)歷瞭這樣一個(gè)發(fā)展過程：作為單一的區(qū)別名稱、標(biāo)志到作為一種綜合因素作用的總體形象以及能形成一種無形的資產(chǎn)價(jià)值。從這種理解的關(guān)系來看,前者不能替代後者，但後者涵蓋瞭前者然而大學(xué)的品牌截然不同於企業(yè)的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌在一定質(zhì)量條件下，憑借現(xiàn)代傳媒，加強(qiáng)宣傳，就能產(chǎn)生商品的廣告效益。而大學(xué)的品牌卻無法在短期內(nèi)形成，尤其要形成名牌則更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經(jīng)營。因此，結(jié)合高校自身的特點(diǎn)，我們
5、可將大學(xué)品牌理解為是一所大學(xué)社會(huì)地位的反映，是一所大學(xué)在長期發(fā)展的過程中逐漸積淀、凝結(jié)在名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度。因此，大學(xué)品牌蘊(yùn)含的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面（一）大學(xué)品牌是學(xué)校無形資産的體現(xiàn)正如美國加州大學(xué)教授DavidAaker在其出版的《創(chuàng)造強(qiáng)大有力的品牌》一書中指出："品牌是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富?！贝髮W(xué)品牌是學(xué)校的無形資產(chǎn)。它對(duì)學(xué)校的根本意義在於其代表著很髙的信譽(yù)和知名度，它能為學(xué)校帶來收益，而且是超過一般資產(chǎn)收益的超額收益。一個(gè)著名品牌本身就是學(xué)校的一筆巨大的無形資產(chǎn)。美國加州
6、工學(xué)院能成為世界一流大學(xué)正是由於有名牌教授的效應(yīng)。如物理學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者密立根，他使這個(gè)學(xué)校的實(shí)驗(yàn)物理邁上世界一流；然後是馮?卡門，他把美國的航空技術(shù)帶動(dòng)起來大學(xué)品牌作為學(xué)校的一項(xiàng)無形資産，在現(xiàn)代教育競爭中具有較強(qiáng)的競爭力，不僅能夠爭取較多的科研任務(wù)，獲得更多的基金項(xiàng)目資助，促進(jìn)髙?？蒲谐晒霓D(zhuǎn)換，帶動(dòng)高校的發(fā)展，還能吸引優(yōu)秀人才前來工作，吸引更多的學(xué)生前來求學(xué)，促進(jìn)高校多出人才，出高質(zhì)量的人才。美國斯坦福大學(xué)正是由於具有瞭世界品牌，從而聚集瞭一批世界公認(rèn)的學(xué)術(shù)權(quán)威和知名學(xué)者：在教師隊(duì)伍中，有10人獲諾貝爾獎(jiǎng)，6人
7、獲普利策獎(jiǎng)，19人獲國傢科學(xué)獎(jiǎng)，5人獲總統(tǒng)自由獎(jiǎng)，148人為美國文理研究院院士，64人為工程科學(xué)院院士，89人為國傢科學(xué)院院士；擁有一批舉世公認(rèn)的高水平學(xué)科，如工程和物理科學(xué)、物理和空間學(xué)、醫(yī)學(xué)和生物學(xué)等；獲得較多的經(jīng)費(fèi)，僅1981?1990學(xué)年的研究經(jīng)費(fèi)資助就達(dá)4.26億美元；並培養(yǎng)瞭一批世界公認(rèn)的優(yōu)秀人才，包括一大批知名科學(xué)傢、政治傢、社會(huì)活動(dòng)傢和企業(yè)傢等等（二）大學(xué)品牌是學(xué)校經(jīng)營業(yè)績的體現(xiàn)大學(xué)品牌的價(jià)值與學(xué)校的經(jīng)營業(yè)績休戚相關(guān)，大學(xué)品牌的價(jià)值是隨著學(xué)校的經(jīng)營業(yè)績上升而提高的，也正是因?yàn)橛胁t很高的業(yè)績而使大學(xué)立
8、於不敗之地。英國劍橋大學(xué)因有62位校友獲得諾貝爾獎(jiǎng)而使劍橋大學(xué)名揚(yáng)全球；美國哈佛大學(xué)因培養(yǎng)瞭6位美總統(tǒng)而使哈佛大學(xué)走向世界一流大學(xué)；中國清華大學(xué)因培養(yǎng)瞭“兩彈一星”的科學(xué)傢而使清華大學(xué)盛名遠(yuǎn)播。如果大學(xué)沒有這些業(yè)績，那些一流學(xué)府也就不能傲視群雄，更不能使大學(xué)精神發(fā)揚(yáng)光大，其品牌就不會(huì)流芳百世（三）大學(xué)品牌是教育質(zhì)量的體現(xiàn)大學(xué)品牌靠什麼來提高自己的價(jià)值?直接的
