【5A文】媒體市場策略分析報(bào)告.doc

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1、5A版優(yōu)質(zhì)文檔【5A文】某國際知名公司媒體市場策略分析報(bào)告　編者的話：相信很多企業(yè)在投放戶外廣告的時(shí)候都會(huì)有這樣的想法：在戶外投放廣告到底怎么計(jì)算回報(bào)？到底應(yīng)該用多少資源？用戶外媒體是什么效果？這些問題過去包括廣告主、廣告公司統(tǒng)統(tǒng)不知道，而不同的供應(yīng)商給出的答案都是不一樣的。今天，實(shí)力傳播首次運(yùn)用中國媒介歷史上堪稱創(chuàng)舉的效果調(diào)研形式，斥資超過600萬元，并攜手中國6大戶外供應(yīng)商，對5種不同的戶外媒體形式，進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)?！　∥覀儶?dú)家刊登這個(gè)名為“世界公民”的戶外廣告調(diào)研報(bào)告，希望此次的調(diào)研結(jié)論能為廣

2、告主今后的媒體投放提供更多的數(shù)據(jù)支持并與您分享以下發(fā)現(xiàn)：　　調(diào)查背景合作單位：6大戶外供應(yīng)商：XXXX戶外廣告有限公司、XX世紀(jì)集團(tuán)、XX伯樂集團(tuán)有限公司、XX市龍帆廣告有限公司、TOM戶外傳媒、XX慶余廣告有限公司?！　纱笳{(diào)研公司：XX市場研究股份有限公司，JS市場研究及顧問有限公司　　同時(shí)，“XX長城國際廣告公司”也屬贊助商之列?！　≌{(diào)研城市：XX、XX、XX和XXXX　　調(diào)研廣告：世界公民公益廣告：“年輕有為不是占一個(gè)座位”(車身)、“力求上進(jìn)不是力上一班公交”(候車廳)、“超越無限不是搶超一輛前車”(

3、高速公路的大牌)、“高談闊論不是高喊一通電話”(地鐵)、“勇往直前不是勇闖一次紅燈”(建筑物的大牌)65A版優(yōu)質(zhì)文檔5A版優(yōu)質(zhì)文檔　　廣告主通常把大把大把的錢花在傳統(tǒng)的廣告當(dāng)中，而消費(fèi)者并沒有在電視廣告段落當(dāng)中看廣告，事實(shí)上，只有16%的人在廣告段落當(dāng)中專心看某個(gè)廣告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到廣告就換臺?！　∪ツ晔求w育行銷的一年，實(shí)力傳播自己也做了四個(gè)有關(guān)體育項(xiàng)目的調(diào)研，從其中的一個(gè)我們發(fā)現(xiàn)：在體育節(jié)目的收視上面，主動(dòng)收視的比例達(dá)到86%，只有14%是被動(dòng)收視。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)，今天的觀眾跟體

4、育節(jié)目之間的關(guān)系很不同，觀眾的收視是主動(dòng)性非常強(qiáng)的，他們是有意識地在收視，但在體育賽事轉(zhuǎn)播當(dāng)中插播廣告的時(shí)候依然會(huì)有一半的觀眾轉(zhuǎn)臺，這就是說，雖然有些節(jié)目觀眾的主動(dòng)意識是強(qiáng)烈的，但是進(jìn)到廣告時(shí)段時(shí)，觀眾依然是要看其他節(jié)目的。　　所以，我們要考量除了電視廣告，我們的廣告主就沒有其他出路了嗎？以前，戶外廣告從來就沒有準(zhǔn)確的調(diào)研依據(jù)，此次名為“世界公民”的大型戶外廣告調(diào)研也許能夠幫助我們探究一些有用的規(guī)律?！　∮卸嗌偃嗽诹粢鈶敉鈴V告？　　此次的戶外調(diào)研得出的一個(gè)結(jié)論就是，大概有1／3的人會(huì)經(jīng)?？磻敉鈴V告，而幾乎完全不

5、留意的是20%，從這個(gè)數(shù)字可以看出，不管是經(jīng)常留意還是不留意，戶外廣告總是強(qiáng)于球場內(nèi)的標(biāo)識，為什么呢？我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人一天花在路上的時(shí)間：步行的，乘地鐵的，駕私車的，都是不同的，而周末人們花在路上的時(shí)間還要超過工作那五天花在路上的時(shí)間，駕私車的比平時(shí)還要多出50分鐘?！　∵@個(gè)數(shù)字說明什么呢？今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視產(chǎn)品涉入，但是不是把產(chǎn)品放在節(jié)目當(dāng)中做廣告，就必然增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛度呢？如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越聰明了，如果廣告做得不夠細(xì)致自然的話，消費(fèi)者還是會(huì)反感的。65A版優(yōu)質(zhì)文檔5A版優(yōu)質(zhì)文檔　　

6、什么時(shí)候最留意戶外廣告？　　戶外媒介里面隱藏著一個(gè)強(qiáng)大的規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形勢是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學(xué)、購物逛街，周末的時(shí)間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費(fèi)者當(dāng)天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導(dǎo)致消費(fèi)者與戶外媒體的關(guān)系是不一樣的?！　≌{(diào)研發(fā)現(xiàn)，81%的人每天是有固定路線的，在這81%當(dāng)中絕大部分只有一條固定的路線。當(dāng)受眾第一次看到“世界公民”的公益廣告時(shí)，62%的人是在上班

7、工作途中也就是在早上，而且平均一個(gè)星期9次路過這個(gè)地方，一個(gè)月就是36次，將近40次，這個(gè)戶外廣告跟消費(fèi)者溝通的切合點(diǎn)意義是非常的。　　采取不同的交通工具的人接觸“世界公民”公益廣告的次數(shù)是不同的，其中搭乘地鐵跟輕軌的人前后接觸到世界公民的廣告次數(shù)是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概12.5次?！　≌{(diào)查中，步行的人占所有人的95%，搭乘地鐵的占1／4，開車的只有4%，而這4%的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個(gè)數(shù)量比較少，我們還可以看到，今天采用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得

8、出，適當(dāng)?shù)拿襟w組合不是資源的浪費(fèi)?！　《裉斓馁Y源組合如何才能達(dá)到最佳的效果？出租車、地鐵還有高速公路上面的廣告牌因?yàn)橹挥?%的人可以看到，所以它們屬于分眾性高的媒體，全眾性的應(yīng)該是公交車和候車廳。它代表什么樣的意義呢？對我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學(xué)，逛街購物，交通工具的選擇是規(guī)定的，路線是規(guī)定的，戶外媒體因?yàn)檫@些秩序的存在，各種資源之間是可以互補(bǔ)的，但是當(dāng)你聰明地找到