科龍公司分銷渠道的變革

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2、自2002年年底，廣東科龍集團開始大規(guī)模招收MBA畢業(yè)生。面臨危機，科龍在2002年嚴(yán)格控制成本，并改善管理水平，終于實現(xiàn)凈利潤1．01億元；銷售收入同比增長11．3％。接著，2003年3月，科龍為了進行分銷渠道的變革，提升渠道的運營質(zhì)量，推出“龍霸行動”。按照這一行動要求，科龍今年要在一、二、三線的全國城市市場滲透率達到100％，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則達到60％以上。為使這一變革能夠順利實施，原有的營銷體系必須改變，MBA在這樣的一場變革中，于是成為了重要的棋子。、科龍公司既03年實施的“龍霸行動”計劃后，又采取了一系列的措施來鞏固分銷渠道變革的成果，旨在建立起一張

3、遍布中國各級市場，由科龍公司控制的廣泛、深入、強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑使科龍成為全球主流家電制造商的中國銷售平臺，實現(xiàn)科龍公司銷售業(yè)績的爆炸性增長，為科龍成為世界主流制冷企業(yè)、乃至于整合中國家電行業(yè)鋪路。科龍又利用兩年的時間不斷地招收MBA，培養(yǎng)自己的人才，目的是什么?那么科龍建立起終端的控制力之后，怎樣處理傳統(tǒng)的分銷商的出路?在廣東順德這個造就了“科龍”、“美的”、“格力”、“格蘭士”等著名的家電王國的地方，我們透過科龍可以看到中國白色家電制造業(yè)在分銷渠道的發(fā)展方向。第1章分銷渠道變革的起因1．1營銷渠道概述及分銷理論1．1．1營銷渠道和分銷的定義現(xiàn)代市

4、場營銷學(xué)認(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來，生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。這就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷過程中的所有企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、輔助商以及用戶(或最終消費者)。分銷是指商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的整個過程，以及取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)或個人的總和。因此分銷渠道主要包括中間商(因為他取得所有權(quán))和代理中間商(因為他幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。1．1．2渠道的基本模式營銷渠道的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜多樣的，沒有一個永久不變的模式。

5、在渠道自營的企業(yè)中，傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市場設(shè)立負(fù)責(zé)管轄、運營當(dāng)?shù)厥袌龅姆止?辦事處)，后來隨著專賣店(連鎖店或連鎖專賣店)，特許經(jīng)營店，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的直復(fù)營銷等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企，業(yè)便因時而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者是交叉使用一些渠道的情況。一、分公司(辦事處)模式這是中國企業(yè)目前最常用的自營渠道模式?？梢赃@樣說這也是所有企業(yè)都無法規(guī)避的一個渠道自營模式，因為即使采用其他營渠道，也存在一個在大區(qū)或省級城市設(shè)分支機構(gòu)進行協(xié)調(diào)、管理的問題。三株公司就是采用這種模式的典型。這種模式主要是在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級市場，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷

6、售機構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開對各型終端賣場的鋪貨或直銷，并要負(fù)擔(dān)起市場拓展和維系的責(zé)任，以此來實現(xiàn)自己所希望的市場份額和顧客擁有量。二、專賣店(連鎖店或連鎖專賣店)模式采用這種自營模式的，往往都是一些已具備一定實力和擁有一定品牌價值的企業(yè)。因為它們有一定的能力來削減大中型賣場及其分銷商對自己的限制，亦有能力來繼續(xù)擴大化自己的市場占有率和顧客擁有量。目前對本模式采用得最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)(這帶有強烈的政策性)，以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。該模式是具有較大實力和擁有較高品牌價值的企業(yè)為了減

7、少大中型超級賣場對自己的牽制和盡量避免分銷商對渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對消費者的自己產(chǎn)品的專營場所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。三、特許經(jīng)營店模式這種營渠道模式是從98年后開始在中國熱起來的。其最大的特點是對產(chǎn)品(服務(wù))輸出者而言營銷推廣等成本低，對加盟者來說則是能夠為自己量身定做的完成創(chuàng)業(yè)和自己當(dāng)老板的夢想。目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等行業(yè)里的強勢企業(yè)。代表企業(yè)有麥當(dāng)勞、德克士、重慶小天鵝火鍋，國際立新，福奈特，羅蒙西服等等。品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品(服務(wù))輸出者，依據(jù)自身品牌實力，以一套統(tǒng)一的培

8、訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的cI及其一套成熟的市場贏利模式招募合作伙伴，。開設(shè)直面消費者的展銷場所。其