家電分銷渠道變革與渠道管理策略

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1、家電分銷渠道變革與渠道管理策略　　由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的渠道多樣化及渠道沖突是分銷渠道管理中的一個(gè)主要問題，在新興渠道替代傳統(tǒng)渠道的沖突時(shí)代，企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)出不同體制、不同類型、不同層次和不同運(yùn)作模式的現(xiàn)狀。如家電流通中以大商場、中小商場及電器專營店為代表的傳統(tǒng)分銷，與以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷之間的競爭，一方面使得企業(yè)有了對分銷渠道的更多選擇和組合自由度，另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道選擇與渠道管理難度。因此，渠道變革時(shí)代的分銷管理問題將是家電企業(yè)營銷管理的一個(gè)難點(diǎn)，本文僅就家電分銷變革與渠道策略做一些探討。一、家電分銷渠

2、道的變革　　20世紀(jì)90年代以來的批發(fā)零售業(yè)變革使流通格局發(fā)生了重大的變化，這些變化突出表現(xiàn)在六個(gè)方面：一是國內(nèi)流通主力企業(yè)逐步趨向成熟和集約；二是新的流通方式推陳出新，改變著企業(yè)傳統(tǒng)的分銷方式與管理模式；三是現(xiàn)代物流的興起與發(fā)展正在改變著實(shí)體分配流程；四是由零售業(yè)態(tài)變化帶來的流通渠道的縮短與扁平化趨勢日益明顯；五是因經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場差異使得數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個(gè)體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間；六是加入WTO后對流通領(lǐng)域的進(jìn)一步開放加快了國際流通巨頭向我國流通領(lǐng)域的資本與經(jīng)營擴(kuò)張速度。大流通格局的這些變化對家電流通渠道產(chǎn)生了巨大的影響力并改變了傳統(tǒng)的家電分銷模式。　　

3、1、由批發(fā)商主導(dǎo)的分銷。傳統(tǒng)的家電分銷以大、中商場及電器專營店為終端，制造商通過批發(fā)商向終端分配實(shí)體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發(fā)生業(yè)務(wù)往來。在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度；由于獨(dú)立批發(fā)商和代理批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點(diǎn)是對批發(fā)商的管理?！　?、向大終端的直達(dá)供貨。由于大型商場及電器專營商場品牌和商譽(yù)的積累聚集了市場人氣，使得大型商場及電器專營商場的規(guī)模優(yōu)勢基本凸現(xiàn)，從而使廠商逐步認(rèn)識到大終端對家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現(xiàn)了向大終端直達(dá)供貨的渠道，并以大終端為

4、窗口建立品牌銷售專柜。當(dāng)制造商意識到直達(dá)供貨和品牌專柜不僅貼近了消費(fèi)者，而且能夠通過分銷改變利益關(guān)系獲得分銷增值時(shí)，家電分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市周邊的復(fù)合渠道?！　?、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的流通商之間展開了對同一品牌的價(jià)格爭奪。價(jià)格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業(yè)重新思考分銷渠道的構(gòu)建。大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了

5、大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對此進(jìn)行綜合管理?！　?、家電大代理與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強(qiáng)企業(yè)對分銷的管理，并使企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢直接走到終端前臺直接與消費(fèi)者對話。但以品牌專賣店形式出現(xiàn)的零售終端終究不能與社會(huì)化的大終端進(jìn)行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業(yè)帶來管理上的簡化，也沒有帶來分銷效率的提高，反而增大了企業(yè)分銷成本，降低了企業(yè)的平均利潤。家電企業(yè)開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大代理。對制造商而言，全面代理制使企業(yè)將市場交給代理商而將更大的責(zé)任留給自己，代理商能否起到統(tǒng)帥一方市場的作用直接關(guān)系到制造商的生存。因此，在代理商協(xié)

6、調(diào)渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大代理分銷的過程來看，代理制分銷確實(shí)簡化了渠道流程，但從代理分銷過程的管理內(nèi)容而言，則增加了由分銷的多重性帶來的管理難度。　　5、零售終端的業(yè)態(tài)變化帶來的渠道變革。當(dāng)零售業(yè)由傳統(tǒng)百貨商場向?qū)I連鎖店為主的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)，流通過程簡化為以現(xiàn)代物流支持的多業(yè)態(tài)終端體系為主體，這一變革帶來家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結(jié)果，家電分銷回歸到最簡單的渠道模式：制造商—終端—消費(fèi)者。二、家電分銷模式的變革是大流通時(shí)代的必然　　家電流通經(jīng)歷了由批發(fā)商主導(dǎo)

7、、自有渠道主導(dǎo)、代理商主導(dǎo)到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時(shí)代的必然，對制造商而言，渠道設(shè)計(jì)的核心原則是對顧客提供最大便利和服務(wù)的簡明化流程，而由終端主導(dǎo)的流通渠道正能體現(xiàn)這一點(diǎn)。那么為什么家電分銷會(huì)走向以終端為主體呢？　　商品流通領(lǐng)域的最大變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個(gè)流通秩序的改變，傳統(tǒng)的批發(fā)不復(fù)存在，多業(yè)態(tài)的零售業(yè)成為渠道的主體，而商業(yè)連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購的